Alternative Daten

Relevante Online-Werbung braucht keine Cookies

DSGVO und E-Privacy-Verordnung stellen Digital Marketer vor neue Herausforderungen. Damit auch künftig Streuverluste und von irrelevanten Anzeigen genervte Nutzer nicht zur Normalität werden, müssen neue Ansätze zur Eingrenzung von Zielgruppen gefunden werden. Axel Königstein, Vice President Media der Performance-Agentur Metapeople, zeigt im Interview Lösungswege auf.

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    Nicht mehr Zeitgemäß: Werbung nach dem Gießkannenprinzip.

  • Axel Königstein

    „Wir alle haben unser Portemonnaie praktisch ständig dabei – warum eigentlich? Zum Bezahlen reicht das Smartphone schon jetzt aus”, meint Axel Königstein, Vice President Media der Performance-Agentur Metapeople.

Herr Königstein, Mobile Marketing gewinnt immer mehr an Bedeutung, doch neue Bestimmungen wie die E-Privacy-Verordnung stellen Marketer vor Probleme. Welche sind das genau?
Axel Königstein: Im Raum steht, dass es mit der E-Privacy-Verordnung verpflichtend wird, für Tracking und den Einsatz von Cookies eine gesonderte Einwilligung des Nutzers einzuholen. Dies würde zweifellos eine Herausforderung für die Branche bedeuten. Denn bislang waren diese Daten Grundlage für personalisierte Werbung im digitalen Umfeld. Die Einwilligung zur Verwendung der personenbezogenen Daten werden jedoch nur wenige Nutzer geben. Aber: Noch diskutieren die Entscheidungsträger darüber, wie die Umsetzung der Verordnung im Detail aussehen wird, denn im Gegensatz zur DSGVO ist die E-Privacy-Verordnung noch nicht in Gänze „festgeschrieben“.

Welche Lösungsansätze gibt es für diese Probleme?
Königstein: Es müssen alternative Datenquellen her, die nicht dem Datenschutz unterliegen. In Bezug auf die DSGVO gab es eine lange Vorbereitungsphase, die es uns erlaubte, entsprechende Vorkehrungen zu treffen. Hier spielen Anonymisierung und Pseudonymisierung der gesammelten Daten eine wesentliche Rolle. Sensible personenbezogene Daten dürfen nicht zweckentfremdet verwendet werden oder in falsche Hände geraten.

Eine Möglichkeit besteht darin, einen eigenen, datenschutzkonformen Log-in-Bereich zu schaffen. Damit dieser von Usern akzeptiert wird, sollte ein entsprechender Anreiz für die Nutzung geschaffen werden. Die dort erhobenen Kundendaten können später auch bei Offline Conversions und Clubmitgliedschaften getrackt und zudem genutzt werden, um den Customer Lifetime Value (CLV) zu berechnen. CLV meint den bisherigen und zu erwartenden Betrag, den ein Unternehmen mit einem Kunden während dessen Kundenlebenszyklus umsetzt. Ein anschließendes Retargeting wird dann über Customer Match ermöglicht, also den Abgleich der generierten E-Mail-Adressen mit Google-Nutzerkonten und demnach ohne Cookies.

Auch das Fingerprinting wird als vielversprechende Alternative zur Auswertung von Cookies betrachtet. Allerdings ist dies noch nicht so weit verbreitet, dass man von einem echten Ersatz für Cookies sprechen kann. Zusätzlich ist mit dieser Methode keine eindeutige Identifizierung eines Nutzers möglich, denn im Gegensatz zum physischen ist der digitale Fingerabdruck nicht einmalig. Verschiedene User können den gleichen Fingerprint aufweisen, da sie gleiche „Profile“ durch ihr Verhalten im Netz erzeugt haben.

Eindeutige Nutzerdaten sind für Werbetreibende deutlich attraktiver – welche Daten könnten diese Anforderung erfüllen?
Königstein: Eindeutig ist natürlich die Device-ID von mobilen Endgeräten wie Smartphone oder Tablet. Sie wird dementsprechend im Mobile Marketing bereits als Alternative zu Cookies genutzt und ist vor allem im Bereich des App Advertising weit verbreitet.

Ein spannender Ansatz für Mobile Marketing ist das Targeting mithilfe von Makrodaten wie Standort- oder Gerätedaten. Hier haben wir messbare Erfolge erzielt, ohne Cookies zu nutzen. Dabei haben wir uns zunutze gemacht, dass jemand, der per Smartphone beispielsweise die nächstgelegene Filiale einer Einzelhandelskette sucht, diese Information unmittelbar benötigt. Die Suchanfrage in Kombination mit dem Standort des Smartphones lässt Rückschlüsse zu: Die Wahrscheinlichkeit, dass die entsprechende Person tatsächlich ein Produkt in der gesuchten Filiale kaufen möchte, ist hoch. Und weil sie sich in der Nähe des Standortes befindet, ist ein Kauf in den nächsten Minuten realistisch.

Was bedeutet die zunehmende Verschmelzung von Online- und Offline-Welt für das Mobile Marketing?
Königstein: Das Mobile Marketing an sich ist prädestiniert, diese Verschmelzung zu einem wirklichen Erfolg zu führen. Mobile durchbricht Schranken, die ein Desktop nie überwinden konnte. Doch braucht es dafür Experten, die mit den neuen Anforderungen vertraut sind. Werbetreibende müssen die mobile Performance ihrer Webseite neu betrachten und gegebenenfalls anders bewerten, um das Potential von Mobile Marketing richtig auszuschöpfen. Hier sollte der Fokus nicht nur auf die reine Conversion Rate gelegt werden. Vielmehr müssen Micro Conversions und vorbereitende Conversions stärker unter die Lupe genommen werden. Zudem ist die Abbildung der gesamten Customer Journey für das Mobile Marketing ein entscheidender Erfolgsfaktor.

Welchen mobilen Marketing-Methoden sagen Sie eine rosige Zukunft voraus?
Königstein: Mobile Payment und als Teil dessen NFC werden die Zukunft bestimmen. Wir alle haben unser Portemonnaie praktisch ständig dabei – warum eigentlich? Zum Bezahlen reicht das Smartphone schon jetzt aus. In Deutschland ist man allerdings traditionell etwas skeptischer gegenüber Neuerungen dieser Art – und so hat sich das Zahlen mit Karte nur ab bestimmten Beträgen durchgesetzt. Doch auch hierzulande ist das Smartphone zum ständigen Begleiter geworden und sein Einfluss auf unseren Alltag wird noch wachsen. Es ist nur eine Frage der Zeit.

Bildquelle: Thinkstock/iStock

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