Retargeting mit Push-Nachrichten

Marcus L. ist fasziniert: Vor kurzem hat er im Internet nach Laufschuhen gesucht. Seitdem scheint das Thema „Jogging“ um ihn herum omnipräsent zu sein: Auf anderen Webseiten begegnen ihm Banner, die Funktionskleidung – farblich auf die Laufschuhe abgestimmt – zeigen. Und als er wenige Tage später in der Fußgängerzone an einem Sportartikelfachgeschäft vorbeiläuft, vibriert sein Handy: Per Push-Nachricht informiert ihn der Händler, dass er bei einem Einkauf im Geschäft jetzt zehn Prozent Rabatt erhalten würde. Marcus L. freut sich, doch fragt er sich gleichzeitig: Wie kommt das zustande? Und was passiert da mit meinen Daten?

Herkömmliche Werbung, die nach dem Gießkannenprinzip verbreitet wird, hat einen schlechten Ruf. Werbetreibende müssen hohe Streuverluste in Kauf nehmen. Grund genug für Marketer, sich zu überlegen, wie Werbung relevanter und personalisierter werden kann. Eine Möglichkeit, Verbrauchern relevante Werbebotschaften anzuzeigen, ist das Retargeting. Kampagnen basieren auf Cookies (Web) bzw. Mobile Device IDs (Apps), anhand derer User zweifelsfrei identifiziert werden können. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um Relevanz zu erreichen.

Interessen-Retargeting: Verbraucher erhalten basierend auf ihrem vorherigen Nutzungsverhalten Inhalte angezeigt, die für sie vermutlich interessant sind. Dies ist beim genannten Beispiel der Fall, als der Kunde Werbung für Sportbekleidung erhält. Diese begegnet ihm auch auf anderen Webseiten, die inhaltlich scheinbar nichts damit zu tun haben, auf denen der Online-Shop, in dem nach Schuhen gesucht wurde, jedoch Werbeplätze bucht.

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Geo-Targeting: Über die GPS-Signale eines Handys ist eine recht genaue Ortung möglich. Verbraucher können daher zu ihrem Standort passende Werbung auf ihr Smartphone erhalten, wenn sie die Standorterkennung aktiviert haben und auf dem Telefon installierte Apps die Berechtigung haben, ihnen Push-Nachrichten zu senden. Im Fall von Marcus L. ist dies die App des Shops, in dem er nach Laufschuhen gesucht hat und die es stationären Einzelhändlern ermöglicht, standortbasierte Werbung zu buchen. Auf diese Weise bietet die Retargeting-Technologie auch für stationäre Geschäfte einen wichtigen Hebel, um die Kundenfrequenz am Point of Sale zu steigern.

Öffnungs- und Klickraten erzielen

Neben den beiden genannten Kampagnen ist auch ein Mix möglich. Dadurch wird zwar die Zielgruppe stärker eingeschränkt, die Werbung gewinnt jedoch weiter an Relevanz. Push-Kampagnen mit Interessen- und/oder Geo-Targeting weisen in der Regel eine höhere Öffnungsrate auf als Push-Nachrichten, die nicht auf Retargeting setzen. Beispielkampagnen der Offerista Group, Betreiber der Shopping- und Produktguide-Apps Barcoo und Marktjagd, belegen, dass die Öffnungsraten bei Push-Nachrichten mit Interessen-Targeting bis zu 30 Prozent und mit Geo-Targeting sogar bis zu 40 Prozent betragen können. Zum Vergleich: Bei normalen Push-Nachrichten ohne spezielles Targeting liegt die Öffnungsrate Erfahrungswerten zufolge gerade einmal im einstelligen Bereich.

Doch auch bei personalisierter Werbung ist es wichtig, das richtige Maß zu finden. Eine zu hohe Frequenz führt gerade bei Werbung auf dem Smartphone dazu, dass User frustriert sind und in der Folge Apps deinstallieren. Eine Gegenmaßnahme ist es, mit Frequency Caps die Anzahl an Push-Nachrichten, die User innerhalb eines bestimmten Zeitraums erhalten, zu begrenzen. Auch ein zeitliches Targeting ist wichtig – so erhalten Verbraucher etwa nur dann einen Hinweis auf ein Rabattangebot, wenn die Filiale auch tatsächlich geöffnet hat.

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