Anreize im M-Commerce schaffen

Retention in Retail-Apps

Das Potential von M-Commerce wurde längst erkannt, doch eine App allein reicht nicht aus. Der Kunde will unterhalten und bei der Stange gehalten werden, sonst wird die App schnell gelöscht. Wie lässt sich erreichen, dass eine App regelmäßig genutzt wird, sprich sich die sogenannte Retention erhöht?

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Wie lässt sich die sogenannte Retention von Shopping-Apps erhöht?

Der Autor und Unternehmer Nir Eyal hat sich dieser Fragestellung gewidmet und tiefergehend mit dem Zusammenspiel von Technologie, menschlichem Verhalten und Gewohnheiten beschäftigt. Resultat seiner Arbeit ist das sogenannte „Hooked Model“, das eine Grundlage für die Erhöhung der Interaktion der Nutzer mit einer App bietet.

Der Nutzer erhält zuerst einen Anreiz die App zu nutzen. In der App führt er dann eine Aktivität durch, die zu einer variablen Belohnung führt. Nach der Belohnung „investiert“ der Nutzer in die App ohne unmittelbar belohnt zu werden und erhöht so die Bindung zur App. Jede Wiederholung dieses Kreislaufes führt zu einer höheren Identifikation mit der App und gipfelt letztlich in einer Gewohnheit – wie beispielsweise das Kontrollieren des Facebook-Profils nach dem Aufwachen. Der richtige Einsatz und die Dosierung der verschiedenen Werkzeuge ist dabei entscheidend, denn die meisten davon können sich auch negativ auf die User Experience einer App auswirken.

Push-Benachrichtigungen und In-App-Messaging

Push-Benachrichtigungen sind kurze Nachrichten, die dem Nutzer auf seinem mobilen Endgerät angezeigt werden, selbst wenn dieser die App nicht geöffnet hat. Da der Nutzer so bereits in die Interaktion mit seinem Gerät getreten ist, ist es aufgrund des kurzen Weges sehr wahrscheinlich, dass er auch mit der App interagieren wird. Mithilfe von In-App-Messaging ist es möglich, den Nutzer während dieser Interaktion mit der App gezielt anzusprechen und damit zum Beispiel auf bestimmte Nutzereingaben oder Zustände reagieren und auf Mehrwerte für ihn hinweisen zu können. Apps, die dieses Mittel einsetzen, werden im Schnitt gut 25 Prozent häufiger geöffnet.

Beide Werkzeuge können als Anreiz im Sinne von Eyal wirken, sollten aber so personalisiert wie möglich sein, da sie ansonsten keinen Mehrwert für den Nutzer bieten und er sich schnell genervt fühlen kann.

Personalisierung: Die „Smartphone User Study 2015“ von Localytics zeigt, dass sich Nutzer in Zukunft mehr individuelle, auf ihr Verhalten zugeschnittene Informationen und Angebote von Apps wünschen. Beim Einkauf entscheiden sich Kunden immer häufiger für das bequemste und einfachste Verfahren. Daher ist es notwendig, die Personalisierung nicht nur auf die Angebote und Coupons zu beschränken, sondern auf die komplette „Shopping Experience“ auszuweiten. Personalisierte Dienste sollte man zum Beispiel auch auf Bereiche wie den Checkout-Prozess oder die Warenlieferung anwenden. Die Personalisierung erfolgt dabei durch Daten, die der Käufer bei der Nutzung hinterlässt, oder gezielt durch Abfragen in der Investment-Phase.

Coupons & Rabatte: Coupons und Rabatte sind seit jeher gern eingesetzte Anreize des Handels, um Kunden anzulocken. Dies gilt auch in der digitalen Zeit. Laut einem Google-Report sind Discounts oder Coupons für den nächsten Einkauf der häufigste Grund eine nichtbenutzte oder nichtinstallierte App zu starten. Daher eignen sie sich als idealer Anreiz oder variable Belohnung im Sinne des „Hooked Model“.

Omni-Channel: Vom Ladengeschäft, zum Online-Shop auf der Webseite, in die mobile App und wieder zurück: Die Kontaktpunkte der Kunden mit Händlern werden mehr und verschwimmen. Laut Shopkick benutzen 84 Prozent ihr Smartphone im Laden. Wenn der Handel dieses Verhalten in der Entwicklung seiner Apps berücksichtigt, kann er diese zum festen Bestandteil der Einkaufserfahrung, sprich zur Gewohnheit machen.

Beispiele hierfür sind der „In-Store-Pickup“ von mobilen Einkäufen oder digitale Rabattkarten auf dem Smartphone anstelle von lästigen Plastikkarten im Geldbeutel. Das wichtigste Feature für eine gelungene Omni-Channel-Umsetzung ist jedoch ein Omni-Channel-Warenkorb. Ein konsistenter, individueller Warenkorb, der sich über alle Plattformen hinweg synchronisiert und auf den der Nutzer zu jeder Zeit zugreifen kann.

Wie sieht es in der Praxis aus?

Ein Kunde ist beispielsweise ein Fan von Schals, bekommt deshalb eine Push-Benachrichtigung über den aktuellen Schal-Ausverkauf und einen Rabattcode. Er öffnet die App, schließt den vergünstigten Kauf ab und wird eingeladen, den Kauf auf Facebook zu teilen, um damit seinen Freunden ebenfalls einen Rabatt zu gewähren. Beim nächsten Kaufbedürfnis für einen Schal wird er die App wieder öffnen und per In-App-Nachricht auf die neue Sommerschal-Kollektion hingewiesen und das Spiel geht weiter. Der Nutzer erlernt so unbewusst, dass es sich für ihn lohnt, wenn er die App regelmäßig verwendet.

Die beschriebenen Maßnahmen zeigen, dass es kein Hexenwerk ist, die Retention einer Retail-App zu erhöhen. Die Werkzeuge, wie sie beispielsweise Kupferwerk zur Verfügung stellt, müssen allerdings in der Planung und Konzeption einer App bereits eingeplant und maßvoll eingesetzt werden. Dann liefern sie dem Kunden einen Mehrwert, er fühlt sich wie ein König und zappelt gleichzeitig am Haken.


Bildquelle: Thinkstock/ iStock

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