Retouren per KI steuern

Denn auch jetzt hat noch nicht jeder Einzelhändler einen gut funktionierenden Online-Shop als zweites Standbein in petto – ein klarer Nachteil, wenn die eigene Ladentür schon seit Wochen geschlossen bleiben muss. Spätestens mit dem derzeitigen Lockdown dürften jene Nachzügler die Notwendigkeit zur Digitalisierung erkannt haben. Wer schon vor der Krise eine „Digital first“-Strategie auf der Agenda hatte, kann mit der Gesamtsituation sicherlich etwas gelassener umgehen. Schließlich wird die Ware nun verstärkt über den eigenen Webshop an den Kunden gebracht – oftmals per Lieferung direkt zu ihm nach Hause. Doch auch das Konzept „Click & Collect“ erfährt seit der Krise und den damit einhergehenden Ladenschließungen immer mehr Zuspruch. Das heißt, Kunden bestellen Produkte online und holen sie dann selbst ab. Matthias Krefeld, Executive Director Retail and Media Services bei Nagarro, sieht jenes smarte Konzept jedoch kritisch: „Click & Collect wird zwar angenommen, aber vornehmlich, weil die Alternativen fehlen – sowohl auf Seiten der Kunden als auch auf Seiten der Händler.“ Umsatzausfälle würden dadurch in keiner Weise kompensiert, meint er.

„In einigen Ländern boomen neutrale Paketboxen deutlich stärker als in Deutschland, insbesondere auch neben den Supermärkten“, weiß Dr. Sven Rutkowsky, Partner bei Kearney, zu berichten. Es bestehe seiner Ansicht nach noch Nachholpotenzial in den Innenstädten – in Ergänzung zu den Kiosklösungen. Auch sei die Dichte der Paketshops von klassischen B2B-Paketdiensten, die immer mehr in Richtung Endkonsument expandierten, in Deutschland für den privaten Empfänger noch immer eine Zumutung, beispielsweise für die Abholung von Paketen. Es gibt allerdings nicht nur Packstationen, Paketboxen oder Paketshops, um bestellte Ware abzuholen: Bei dem einen oder anderen Laden kann man auch persönlich vorfahren – man nehme das Beispiel der Baumärkte –, um seine bestellten Produkte abzuholen. Um hierbei die Kontakte zwischen Kunde und Mitarbeiter möglichst gering zu halten, bleibt man als Kunde mit Maske im Auto sitzen und bezahlt vorzugsweise kontaktlos per Karte. Oft weisen große Schilder auf die Hygienemaßnahmen hin.

„Die neuen Konzepte für den Online-Einkauf und die Abholung im Geschäft, die individuelle Lieferung oder andere Methoden müssen den Verbrauchern vor allem klar kommuniziert werden“, betont Katja Dömer, CMO von Inriver. Als Anbieter müsse man auf seiner Website, in den sozialen Medien, in Geschäften, über Newsletter und überall dort, wo sich die Kunden aufhalten, auf die neuesten Optionen für sicheres Einkaufen hinweisen. Wichtig sei dabei Konsistenz: „Käufer treffen ihre Entscheidungen auf der Grundlage von Sicherheit und Benutzerfreundlichkeit“, so die Expertin.

Digitale Eingangstür

Das Problem ist nur: Einen Webshop, die Filialkommissionierung, etc. neu aufzubauen, ist inmitten einer Pandemie nicht innerhalb von vier Wochen getan. Laut Matthias Krefeld ist der Aufwand hierfür enorm. Die erwähnten Konzepte wurden in erster Linie nur von jenen Händlern umgesetzt bzw. ausgebaut, die bereits über entsprechende Strukturen verfügten. Ähnlich sieht es Katja Dömer: „Eine Umstellung, die die Customer Experience und damit einhergehend die Produktinformationen auf einer Website verbessert, geht nicht von heute auf morgen. Vor allem dann nicht, wenn ein Einzelhändler viele verschiedenen Produkte verkauft und über verschiedene Kanäle vertreibt – beispielsweise über seinen eigenen Webshop sowie über Plattformen wie Amazon oder Zalando.“ Die Herausforderung sieht sie darin, das Einkaufserlebnis aus dem stationären Handel nun online darzustellen. Mit der fehlenden Möglichkeit, ein Produkt haptisch zu erleben, komme den entsprechenden Produktinformationen eine entscheidende Rolle zu. Sie seien beim Online-Shopping gewissermaßen die „digitale Eingangstür“ eines Geschäfts oder eines Unternehmens.

Sind Kunden mit ihrer online bestellten Ware nicht zufrieden, weil die Produktbeschreibungen und Bilder dem Originalprodukt letztlich nicht gerecht werden, wird dieses oft direkt retour geschickt. „Das Volumen der Rücksendungen hat in den letzten Monaten deutlich zugenommen – und wird noch weiter zunehmen“, stellt Dömer fest. „Da die Kunden inzwischen alles von Fitnessgeräten über Möbel bis hin zu Küchengeräten kaufen, werden die Auswirkungen von Retouren massiv sein.“ Artjom Bruch, Geschäftsführer von Trusted Returns, kann dies bestätigen: „Aufgrund der gestiegenen Bestellungen ist das Retourenvolumen ebenfalls höher. Kunden, die bisher eher dem stationären Handel treu waren, sind hinzugekommen.“ Hier zeige sich jedoch ein deutlicher Altersunterschied. Die ältere Generation bestelle bewusster und retourniere somit auch weniger im Vergleich zu den Unter-30-Jährigen. Dies soll auch eine Studie der Forschungsgruppe E-Commerce und Retourenmanagement der Universität Bamberg belegen, an der beispielsweise Buybay teilnimmt. Laut dem Business Development Manager des Unternehmens, Alexander Lange, habe jene Studie ergeben, dass das Retourenaufkommen insgesamt gestiegen ist, da insgesamt mehr bestellt wurde. Dagegen sei der prozentuale Anteil der Retouren an der Gesamtbestellmenge sogar etwas zurückgegangen. Die Forscher führen dies auf neue Kundengruppen – vor allem ältere Kunden – zurück, die durch den Lockdown nun online kaufen, aber weniger zurücksenden. Außerdem stellt die Studie fest, dass die Konsumenten Produkte erstmal länger behalten bzw. später zurückgeben und diese auch mehr Gebrauchsspuren aufweisen.

Wie eine Studie des Bevh bestätigt, sind Modeartikel und Kleidung die am häufigsten retournierte Warengruppe. „Mit großem Abstand folgen Elektroartikel. Möbel, Kinderartikel oder CDs/DVDs und Bücher werden hingegen sehr viel weniger oft zurückgesendet“, stellt Lange fest. Der häufigste Grund für Rücksendungen ist dabei, dass das Produkt die Erwartungen des Käufers nicht erfüllt, z.B. schlecht verarbeitet oder tatsächlich defekt ist. „Laut einer von uns durchgeführten Studie sagt fast ein Viertel (22 Prozent) der Käufer, dass das Produkt, das sie online kaufen, selten ihren Erwartungen entspricht“, so Katja Dömer von Inriver. Von dieser Gruppe gebe fast die Hälfte (48 Prozent) an, dass sie den Artikel normalerweise oder immer zurückschickt. Darüber hinaus planten die Käufer häufig Rücksendungen für Kleidung oder Schuhe aufgrund der Passform, d.h. sie kaufen mehrere Artikel in verschiedenen Größen mit dem Ziel, die unpassenden zurückzugeben. Das Retournieren ist ja auch recht einfach heutzutage – der Retourenaufkleber liege schließlich gleich bei, gibt Matthias Krefeld zu bedenken.

Virtuelle Anprobe

Wichtig ist, dass ein Online-Shop nicht nur detaillierte und korrekte Informationen zu den angebotenen Produkten präsentiert. Bei der wachsenden Konkurrenz im Netz kommt es laut Dömer mittlerweile auch darauf an, wer darüber hinaus außergewöhnliche Produktbilder, Unboxing-Videos oder die Nutzung neuer Technologien wie 3D, Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) anbieten kann. Denn nur so könnten Händler ein gleichwertiges Produkterlebnis zum Einkauf im stationären Handel vermitteln und Kunden dauerhaft für sich gewinnen. Technologien wie eine Produktinformations-Management-Lösung (PIM) könnten helfen, die Herausforderungen zu meistern, denen Einzelhändler bei der Bereitstellung akkurater und relevanter Produktinformationen gegenüberstehen. Die Wichtigkeit der Informationen rückt auch Dr. Sven Rutkowsky von Kearney in den Fokus und greift als Beispiel den Fashion-Bereich auf: „Detailliertere Größen, Maßangaben zu den Größen, Größenermittlung per Handyscan und Hinweise zu in der Vergangenheit nicht retournierten versus retournierten Größen sind gute Mittel, die Bracketing-Quote, also die Bestellung gleich mehrerer Größen, zu verringern.“ Erfolgsbeispiele zeigten, dass 40 bis 50 Prozent Verringerung von Retouren möglich sind.

Augmented Reality kann derweil bei der Visualisierung von Einkäufen helfen. Einige Einrichtungshäuser und große E-Commerce-Plattformen ermöglichen es den Kunden, Möbel oder sogar einen neuen Fernseher im eigenen Zuhause zu visualisieren. „So kann man sehen, wie das Produkt im Raum aussehen wird, bevor man einen großen Kauf tätigt“, erläutert Alexander Lange von Buybay. Der Einsatz von AR wird jedoch laut Artjom Bruch von Trusted Returns das Retourenvolumen nicht signifikant verringern. Warum? „Virtuelle Anproben oder persönliche Avatare, die die Sachen vorführen, können einfach nicht die Haptik eines Produkts oder das Gefühl eines Kleidungsstücks auf der Haut bei der Anprobe ersetzen“, erklärt er. Ebenso fehle ohne persönliche Beratung vor Ort vielen die emotionale Komponente. Künstliche Intelligenz (KI) könne hingegen dabei helfen, den gesamten Retourenprozess besser zu kontrollieren und aktiv zu steuern. Einen großen Vorteil sieht er in der Möglichkeit, mithilfe von KI den Kommunikationsprozess mit dem Konsumenten stark zu individualisieren und trotzdem skalierbar zu halten. Darüber hinaus könnten die Daten, die aus dem Prozess gewonnen werden, interpretiert und mithilfe von KI für Voraussagen genutzt werden.

Der Fraunhofer Cluster of Excellence Cognitive Internet Technologies CCIT hat beispielsweise eine kognitive Lösung auf Basis von Bildverarbeitungs- und KI-Technologien entwickelt, die Retouren aus dem Online-Handel weitgehend automatisiert erfasst. „Zukünftig kann die Lösung mit einer Robotikeinheit kombiniert werden, um den Retourenprozess noch weiter zu automatisieren“, verrät Achim Kämmler vom Fraunhofer CCIT und seine Kollegin Laura Anger ergänzt: „Mittels eines Computertomographen ist es möglich, die zurückgesendeten Produkte zu erfassen, ohne deren Verpackung öffnen zu müssen. Die Daten werden an eine KI-Einheit, bestehend aus neuronalen Netzen, übergeben.“ Diese lokalisiere und extrahiere zunächst alle im Paket enthaltenden Waren und identifiziere und analysiere diese dann einzeln und automatisiert. In einem nächsten Schritt will man die Technologie zusammen mit Partnern aus der Wirtschaft in die Anwendung bringen.

Dauerhafte Hybridsituation

Aktuell ist es noch häufig so, dass Händler z.B. die expliziten Versandkosten ihrer Waren so berechnen, dass eine oder eine halbe Retoure ohnehin bereits inkludiert ist. „Dies wird den Konsumenten nicht immer deutlich, weil sie nur ihre Paketpreise kennen, aber nicht die der Großversender, so dass es nicht negativ aufstößt“, weiß Dr. Sven Rutkowsky. Eine andere Idee, wie Einzelhändler aus gebrauchten wie auch ungebrauchten Retouren letztlich noch Gewinn realisieren können, hat Alexander Lange: „Es empfiehlt sich, originalverpackte Retouren sofort wieder in den Bestand aufzunehmen, um den Wertverlust so gering wie möglich zu halten“, betont der Experte. „Bereits verwendeten Produkten kann mithilfe spezieller Retourenmanagement-Lösungen neues Leben eingehaucht und der Wertverlust für den Einzelhändler begrenzt werden.“ Dafür müssten gebrauchte Produkte gründlich geprüft, ggf. repariert und aufgearbeitet und anschließend neu verpackt werden. Für Einzelhändler und E-Tailer sei es sinnvoll, die Retouren im eigenen Webshop zu verkaufen. So könnten sie auch neue Kundengruppen erschließen, die entweder aus Preisgründen sonst diese Produkte nicht gekauft hätten oder aus Gründen der Nachhaltigkeit gezielt gebrauchte Produkte suchen. Aber auch Marktplätze oder andere Online-Plattformen würden sich hier als Verkaufsorte anbieten.

Dies ist ein Artikel aus unserer Print-Ausgabe 1-2/2021. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo.

Ob die Veränderungen beim Kaufverhalten der Deutschen auch nach der Krise Bestand haben werden? Katja Dömer ist jedenfalls davon überzeugt, „dass wir eine dauerhafte Hybridsituation erleben werden, d.h. dass ehemals rein stationäre Einzelhändler den bestehenden Online-Shop weiter nutzen und ausbauen werden“. Dadurch könnten sie auf die verschiedenen Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen und sie langfristig an sich binden. Die Konkurrenz sei schließlich groß. „Viele Verbraucher haben sich daran gewöhnt, bequem von zu Hause im Geschäft ihres Vertrauens einzukaufen“, so die Expertin weiter. „Online-Shopping kann, wenn es gut gemacht ist, ein Erlebnis sein, das fast so erfüllend ist wie das Einkaufen im Geschäft vor Ort.“ Rutkowsky kann sich ihrer Meinung nur anschließen: „Die Erhöhung der Kundendurchdringung für den E-Commerce, gerade bei älteren Bevölkerungsschichten, sowie die Erhöhung der Bestellfrequenz und des -volumens pro Bestellung im Internet werden dauerhaft auch nach der Pandemie bleiben.“ Die Covid-19-Krise sei lediglich ein Beschleuniger dieser Entwicklung, ergänzt Matthias Krefeld. Er sieht in Zukunft die Einkaufsschlangen nicht mehr vor dem Geschäft, sondern vor der Postfiliale.

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