Alle Kanäle verzahnen

Rezepte für erfolgreichen M-Commerce

Mit zunehmender Digitalisierung verwundert es nicht, dass sich auch das Shopping in Deutschland immer mehr in die Online-Welt verlagert und stationären Geschäften deutlich Druck macht. Händler benötigen daher intelligente Konzepte, um den Anforderungen der mobilen Käufer gerecht zu werden – und müssen zugleich die neuen Regeln der EU-DSGVO beachten.

Den Anforderungen der mobilen Käufer gerecht werden

Online-Händler benötigen intelligente Konzepte, um den Anforderungen der mobilen Käufer gerecht zu werden.

Den Ergebnissen einer Bitkom-Studie von 2017 zufolge ist das Online-Shopping mittlerweile beliebter als das Bummeln durch die Fußgängerzone. So gaben 33 Prozent der Befragten an, bevorzugt im Internet einzukaufen, während 21 Prozent lieber den stationären Handel aufsuchen. „Der Online-Handel boomt und wächst kontinuierlich“, bekräftigt auch Lennard Kläfker, Head of (Online) Marketing bei der Gambio GmbH. „Dies hat starke Auswirkungen auf den stationären Handel, der dadurch immer mehr Einbußen verzeichnet.“ Deshalb seien hier moderne und intelligente Konzepte gefragt, die den Kunden einen Mehrwert bieten. Im Idealfall sollte der stationäre Händler die Verknüpfung zur Online-Welt herstellen, so dass ein Omnichannel-Konzept entstehe. So sieht es auch Johannes Klinger, Vorstandsvorsitzender der Websale AG: „Wer ein stationäres Geschäft betreibt, sollte Online- und Offline-Shopping nicht mehr getrennt voneinander betrachten.“ Um Kunden ein Gesamteinkaufserlebnis zu bieten, müssten vielmehr alle Kanäle eng miteinander verzahnt werden.

Fakt ist: Das Smartphone hat sich als ständiger Begleiter etabliert und damit auch die Art und Weise verändert, wie heute eingekauft wird. „Wir sind heute wahre ‚Omnishopper’ und wechseln vom Desktop zum Smartphone, vom Browser zur App und von Online zu Offline – und erwarten dabei eine durchgehende, überzeugende Nutzererfahrung“, gibt Georg Sobczak, Managing Director DACH von Criteo, zu bedenken.

Einen starken Online-Absatz haben dabei Produkte, die von Zeit zu Zeit nachbestellt werden müssen oder bei denen umfangreiche Produktdetails zur Verfügung stehen, die online gut verglichen werden können. Betrachtet man den reinen M-Commerce, also Verkäufe über Smartphone und Tablet, liegen laut Sobczak die Bereiche Gesundheit/Kosmetik mit einem Anteil von 50 Prozent an allen Online-Sales vorne, gefolgt von Fashion (45 Prozent) sowie Sportartikeln (41 Prozent). Beratungs- und kostenintensive Produkte lägen naturgemäß noch etwas zurück, allerdings würden auch hier deutlich mehr Konsumenten als noch vor einigen Jahren ihr Smartphone nutzen, um vor dem Besuch eines Ladens einen Überblick über verfügbare Produkte und Preise zu gewinnen.

Das Shopping via Mobilgerät ist zugleich auch eine Generationsfrage. Gerade die Generation Z, die Gruppe der nach 1996 Geborenen, zeigt in ihrem Einkaufsverhalten deutlich auf, worauf sich Händler einrichten sollten: Das Smartphone hat den Desktop bei ihnen als präferiertes Online-Device abgelöst, was auch das Online-Shopping beinhaltet. Ältere Generationen nutzen den E- bzw. M-Commerce naturgemäß bisher tendentiell weniger. Denn „ältere Menschen sind zum Teil unsicher auf dem Terrain der zunehmend digitalisierten Welt“, erklärt Lennard Kläfker, „und bevorzugen die persönliche Ebene im stationären Handel“. Allerdings steige der Online-Shopping-Anteil bei den älteren Generationen sukzessive – wenn auch langsam – an.

Konsumenten 
lieben Inspiration

Neben einem ansprechenden und zeitgemäßen Design sind schnelle Ladezeiten, Mobilfähigkeit, eine gute Usability sowie SEO-Freundlichkeit entscheidende Kriterien für den Erfolg eines Online-Shops. „Dabei sollte sich der Händler immer in die Rolle des Kunden versetzen“, empfiehlt Lennard Kläfker. „Der heutige Konsument möchte so barrierefrei und schnell wie möglich den gesamten Bestell- und Bezahlvorgang vornehmen.“ Der Händler sollte sich dabei klarmachen, dass Smartphones deutlich kleinere Browser als Desktop-PCs besitzen und das Ausfüllen von langen Formularen hier durchaus umständlich sein kann. Dementsprechend sollten mobile Websites mit einer guten Übersicht und Menüführung, über die sich gesuchte Produkte schnell finden lassen, auf die mobilen Nutzer zugeschnitten sein. „Filterfunktionen sowie Angaben zu Verfügbarkeiten und Lieferzeiten sollten dabei nicht fehlen“, ergänzt Sobczak. „Zudem lieben Konsumenten Inspiration.“ Daher können Händler – neben einer guten Mobile Experience – mit ansprechenden Produktbildern, guten und informativen Beschreibungen, übersichtlich gestalteten Produktdetailseiten und relevanten Kundenbewertungen punkten.

Dies ist ein Artikel aus unserer Print-Ausgabe 5-6/2018. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo.

Darüber hinaus können sie mit innovativen Technologien wie Augmented Reality (AR), Künstlicher Intelligenz (KI) und Chatbots ihre Shops für die Nutzer attraktiver gestalten. AR nutzen Online-Händler beispielsweise, um Kunden ein komfortables Shopping-Erlebnis daheim zu ermöglichen, indem sie Kleidung auch dort ‚anprobieren’ können. Laut Peter Sheldon, VP Strategy bei Magento Commerce, werden Augmented-Reality-, aber auch Virtual-Reality-Erfahrungen (VR) mittlerweile ebenso im Möbel- und Autohandel eingesetzt, „denn viele Kunden ziehen das digitale Shopping-Erlebnis auf der heimischen Couch dem traditionellen Verkaufsgespräch im Showroom vor“. Ferner werde prognostiziert, dass bis 2020 30 Prozent aller Online-Suchen ohne Bildschirm durchgeführt werden. Der Hintergrund? „Da intelligente Lautsprecher wie Amazon Echo und Google Home zunehmend eine Rolle im digitalen Haushalt spielen, wird der sprachgesteuerte Handel in den nächsten Jahren an Bedeutung gewinnen“, erklärt Sheldon.

Bis dahin ist der Fokus aber noch auf Chatbots gerichtet. „So kommen Kunden über einen gut ‚trainierten’ Bot in einer mobilen Anwendung oft schneller zum Ziel, als wenn sie sich durch viele Einzelseiten klicken müssen“, weiß Roman Zenner, Industry Analyst & Content Writer bei Commercetools. Letztlich ist die Liste lang, die Online- bzw. Mobile-Shops für ein überzeugendes Einkaufserlebnis erfüllen müssen. „Kunden haben hohe Erwartungen, geprägt von Marktführern wie Amazon“, betont Sheldon. Deshalb müssten Marken ihre Kunden nicht nur mit überzeugenden Botschaften und personalisierten Inhalten ansprechen, sondern auch ein ganzheitliches Online-Erlebnis mit nahtlos integrierten Bezahlmöglichkeiten bieten.

Gerade letzter Punkt ist sehr wichtig – da sind sich die Experten einig. „Je einfacher der Check-out und der Bezahlvorgang gestaltet sind, umso wahrscheinlicher kommt ein Kaufabschluss zustande“, bestätigt Lennard Kläfker. Ganz entscheidend sei dabei das Angebot der richtigen Zahlarten. Hier liege nach wie vor der Rechnungskauf auf Platz 1, dicht gefolgt von Paypal, Lastschrift und Kreditkarte. Auch Mobile-Check-out-Lösungen wie Paypal Express Checkout und Apple Pay würden hier eine wichtige Rolle spielen, meint Peter Sheldon. Obwohl in Deutschland noch nicht verfügbar, stelle gerade Apple Pay ein gutes Beispiel dar, wie traditionelles Mobile-Check-out durch Face-ID verbessert werden könne.

Das Vertrauen stärken

Und wie schaut es mit der Sicherheit beim mobilen Shoppen und M-Payment aus? Natürlich ist Online-Betrug nach wie vor ein Problem, allerdings werden immer effektivere, KI-gesteuerte Lösungen zur Betrugsprävention entwickelt. Das Aufkommen von biometrisch gesteuerten Transaktionen wie Apple TouchID und der bereits von Sheldon genannten FaceID sollen das Vertrauen der Verbraucher in die Sicherheit des Bezahlvorgangs stärken. Außerdem sind Gütesiegel, Hinweise auf SSL-Zertifikate und Co. sowie Bewertungen ein recht guter Ratgeber, „um als Kunde beurteilen zu können, ob ein Online-Shop vertrauenswürdig und sicher gestaltet ist“, bemerkt Kläfker.

Nicht zuletzt rückt das Thema „Sicherheit“ auch durch die derzeit stark diskutierten neuen Regelungen der europäischen Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO) in den Fokus. Schließlich wird die Einführung der neuen DSGVO „tiefgreifende Auswirkungen“ darauf haben, wie Händler personenbezogene Daten von Verbrauchern für Marketing-Prozesse speichern, behandeln und nutzen dürfen. „Obwohl die DSGVO wahrscheinlich keinen direkten Einfluss auf das Shopping-Erlebnis hat“, vermutet Peter Sheldon, „wird sie dennoch den Umfang, in dem Händler persönliche Daten verwenden dürfen, um personalisierte Erlebnisse zu schaffen, einschränken.“

Derzeit erzeugt die Datenschutz-Grundverordnung noch eine recht hohe Unsicherheit im Markt. Was ist erlaubt, was nicht? Inwieweit betrifft mich die neue Bestimmung? Wie muss ich handeln? Diese und weitere Fragen stellen sich derzeit insbesondere kleinere Händler. „Betroffen sind aber grundsätzlich alle, die personenbezogene Daten erheben und verarbeiten“, warnt Lennard Kläfker. Hier müssten demnach einige technische und organisatorische Maßnahmen getroffen werden, „bei denen wir unseren Kunden als Anbieter von Shop-Software die technische Grundlage liefern“. Setzen alle Unternehmen die nun einheitlichen europäischen Datenschutzbestimmungen rasch und sauber um, könne die DSGVO laut Georg Sobczak sogar eine Chance darstellen, das Vertrauen der Nutzer in Werbung und Werbungtreibende letztlich zu stärken.

Bildquelle: Thinkstock/iStock

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