Shopping aus einem Guss

MOB: Herr Dr. Bohl, die Lockdowns der vergangenen Monate haben unweigerlich zu einem Online-Shopping-Boom geführt. Wie gestaltet sich die aktuelle Lage in Deutschland, jetzt, da die lokalen Einzelhändler wieder offen haben?
Oliver Bohl: Für eine stabile Analyse ist es aus meiner Sicht noch zu früh, gerade da wir aufgrund des Sommers nicht in einer Hochphase des Handels sind. Man erkennt zwar eine Belebung der Innenstädte und Shopping-Zentren, jedoch spielt die Unsicherheit noch mit und das Erlebnis vor Ort ist aufgrund der Schutzmaßnahmen eingeschränkt. Verschiedene Befragungen und Analysen zeigen aber einen klaren Trend: Die erlebte Convenience des Online-Shoppings – in Bezug auf Verfügbarkeit, Auswahl, rasche Lieferung – wollen viele Konsumenten nicht mehr missen.

MOB: Inwieweit hat der lokale Einzelhandel die wochenlangen Ladenschließungen genutzt, um Strategien für die Zeit nach der Krise zu entwickeln – ggf. auch mit externen Partnern?
Bohl: Erkennbar sind kleinere Optimierungen, welche aber noch im Regelbetrieb ankommen müssen. Beispielsweise sind vielerorts attraktive „Click & Collect“-Services entstanden, mit denen die Kunden von zuhause aus Waren reservieren und diese vor Ort abholen können. Zudem haben sich viele stationäre Händler stärker mit Chancen und Möglichkeiten der Digitalisierung befasst: sei es die Präsenz im Web oder auch die Integration von kontaktlosen Zahlungsoptionen vor Ort. All dies sind gute Schritte hin zu einem höheren Digitalisierungsgrad. Jedoch möchte ich kritisch anmerken, dass der absolute Wille und das konsequente Weiterdenken ausbaufähig erscheinen. Wenn man davon ausgeht, dass die Konsumenten ihre Erwartungshaltung nochmals relativieren und hin zu alten Verhaltensmustern finden, dann ist der stationäre Handel sicherlich auf dem Holzweg.

MOB: Was wünschen sich Verbraucher anno 2021, wenn sie lokal shoppen gehen?
Bohl: Erlebnisse sind aus meiner Sicht zentral. Diese sind durch eine Verzahnung von digitalen und stationären Ansätzen realisierbar. Kunden möchten Dinge vor Ort entdecken, dabei aber nicht von ihren Kontakten in digitalen Netzwerken abgeschnitten sein oder daran gehindert werden, Drittmeinungen einzuholen. Und bei weniger erlebnisgetriebenen Käufen möchten Kunden einfach nur schnell und reibungslos den Kauf erledigen – Convenience ist hier das A und O.

MOB: Mit welchen Services, innovativen Lösungen und smarten Store-Konzepten können Händler ihre Kunden wieder in die Läden locken? Wie wird der Einkauf für die Kunden zum Erlebnis?
Bohl: Aus meiner Sicht ist ein Faktor entscheidend: Es geht nur vernetzt. Dies auf zweierlei Art: Einerseits meine ich das Zusammenspiel zwischen verschiedenen Mitmachern, welche ein Einkaufserlebnis vor Ort schaffen. Dies beginnt bei der Anreise mitsamt ÖPNV, Radwegen und Parkplätzen, geht über die Gestaltung der Einkaufszonen mit einem Mix aus Gastronomie, Dienstleistungen und Handel bis hin zu Events, welche das Ganze emotional aufladen. Shopping muss wie aus einem Guss funktionieren, denn einzelne Schwachstellen fallen negativ auf. Und dies gilt auch für die zweite Perspektive: Vernetzt bedeutet auch, digitale und stationäre Möglichkeiten zu verzahnen. Kunden sind heute stets (auch) digital unterwegs, das Handy ist als omnipräsentes digitales Device stets dabei. Und dies sollte als Chance begriffen werden – sei es durch die gezielte Nutzung von Location-based Services oder das Anbieten von Mehrwerten via App.

MOB: Welche Rolle spielen hierbei z.B. Display-Lösungen wie Digital Signage, Touchscreens, Multitouch-Tische oder interaktive Schaufenster?
Bohl: Eine sehr wichtige! Solche Elemente lassen sich heute personalisiert oder zumindest im Kontext des jeweiligen Kunden bzw. der aktuellen Situation „bespielen“. Ansprechende Erlebnisse via Touchscreen oder gar VR-/AR-Umfelder sollten eingebunden werden, denn Konsumenten experimentieren ggf. damit und finden weitergehende Möglichkeiten als im heimischen Umfeld. Ein Faktor, welcher dann zu einem Erlebnis führen kann, welches gerne wiederholt wird.

MOB: Wie lassen sich die Smartphones der Nutzer sinnvoll in das Multi-Channel-Erlebnis beim Shoppen einbinden (Stichworte: Payment, Beacons, Geofencing, Marketing-Aktionen)?
Bohl: Der Fantasie sind zumindest kaum Grenzen gesetzt. Eigentlich ist es ja mehr die Frage, wie die Kunden den Kopf quasi wieder hochbekommen. Eine gezielte Vernetzung ist auf jeden Fall anzustreben. Wenn man den Menschen echte Mehrwerte durch Location-based Services schaffen kann, so werden diese auch genutzt werden. Nehmen Sie das Beispiel des direkten Bezahlens an der Tanksäule – so etwas lässt sich auch auf weitere Einsatzfelder übertragen. Und im Umkehrschluss lassen sich durch die digitale Begleitung der Kunden vor Ort eine Reihe an Daten über die Kunden erheben, deren Verhalten dadurch transparenter wird. Dies ist die eigentliche Herausforderung und Chance. Denn durch das bessere Verstehen und die kanalübergreifende Kommunikation mit Kunden werden diese individuell adressierbar. Nicht vernachlässigen würde ich zudem die Informationsrecherche. Ein einfacher QR-Code auf Artikeln, welcher dann zu weiteren Informationen führt, kann bereits helfen. Dies kann eine Verlinkung hin zu Angeboten der Hersteller sein oder auch die Möglichkeit, weitere Mehrwertdienste zu erkunden – z.B. die Möglichkeiten zur Lieferung oder Absicherung zu entdecken.

MOB: Wie sollte wiederum der Point of Sale (POS) anno 2021 gestaltet sein, damit sich Kunden sicher und wohl beim Bezahlen fühlen?
Bohl: Noch nie habe ich jemanden erlebt, der wirklich gerne bezahlt oder gar Freude daran hat – ein paar Payment-Gestalter und Freaks mal ausgenommen. Gewiss spielt die Sicherheit eine Rolle: Wer hat schon gerne viel Bargeld dabei und blättert die Scheine auf die Ladentheke. Im Kern glaube ich, dass das Zahlen eine hohe Bandbreite an Möglichkeiten abdecken sollte. Händler müssen seit Corona-Zeiten auf jeden Fall das kontaktlose Zahlen anbieten und für viele Kunden ist es unverständlich, wenn gewisse Karten nicht akzeptiert werden, die man sich mühsam auf das Handy oder die Smartwatch geladen hat. Jedoch ist dies m.E. nicht der eigentliche Schlüssel. Vielmehr gilt es, Services miteinander zu kombinieren, um den Schmerz des Zahlens zu lindern. So lassen sich Coupons vorab anbieten, Loyalty-Ansätze können Kundenverhalten bestärken und der digitale Kassenbon ist für viele Kunden eine wichtige Ergänzung. Wenn all dies in möglichst wenigen Schritten und miteinander verzahnt funktioniert, so ist die Last des Zahlens ggf. zumindest gut versteckt.

MOB: Inwieweit kommt bereits die Gesichtserkennung beim lokalen Shoppen zum Einsatz – z.B. beim Bezahlen oder für Retail Analytics?
Bohl: Im Bereich „Analytics“ kommt dies aus meiner Sicht bereits häufiger als viele von uns annehmen zum Einsatz. Kunden lassen sich darüber in Cluster einordnen und Händler können so, ohne mit Persönlichkeitsrechten in Konflikt zu kommen, bereits Erkenntnisse gewinnen. Beispielsweise durch eine grobe Schätzung der soziografischen Verteilung der Kunden.

MOB: Mit welchem Aufwand ist die Realisierung eines nahtlosen Multi-Channel-Kundenerlebnisses verbunden? Was sind häufige Stolpersteine?
Bohl: Der größte Stolperstein ist noch immer das Nicht-Ernstnehmen der Kunden. Diese gehören konsequent in den Mittelpunkt gestellt. Echte Customer Centricity ist mehr als das Orientieren am Kunden. Es ist die konsequente Gestaltung des Tuns unter Einbezug des Nutzerverhaltens. Eines ist klar: Die Vielzahl der Kanäle und Touchpoints bzw. deren Orchestrierung ist eine ernstzunehmende Herausforderung. Hier gilt es grundlegend über eine Informationsarchitektur nachzudenken und die Ansätze so zu gestalten, dass diese an den richtigen Stellen wirken und den Grundsätzen nach Relevanz und Konsistenz aus Kundensicht nachkommen.

MOB: Was passiert mit jenen Einzelhändlern, die die Digitalisierung des Einkaufserlebnisses bisher noch nicht angegangen sind?
Bohl: Wenn sie nicht sehr spezielle Nischen abdecken? Dann wird’s auf Sicht eng.

Bildquelle: Triplesense Reply