So wird Shopping zum Erlebnis

MOB: Frau Dömer, der Lockdown hält auch 2021 weiter an, viele Geschäfte sind nach wie vor geschlossen. Mit welchen kreativen Konzepten und Lösungen versuchen sich deutsche Non-Food-Einzelhändler derzeit über Wasser zu halten?
Katja Dömer: Mit dem derzeitigen Lockdown haben nahezu alle deutschen Einzelhändler die Notwendigkeit zur Digitalisierung erkannt. Wir befinden uns mehr und mehr in einem „Digital first“-Umfeld. Die Herausforderung besteht allerdings darin, das Einkaufserlebnis aus dem stationären Handel nun online darzustellen. Mit der fehlenden Möglichkeit, ein Produkt haptisch zu erleben, kommt den entsprechenden Produktinformationen eine entscheidende Rolle zu. Sie sind beim Online-Shopping gewissermaßen die „digitale Eingangstür“ eines Geschäfts oder eines Unternehmens. Ein Online-Shop muss nicht nur detaillierte und korrekte Informationen zu Größe, Inhaltsstoffen, etc. präsentieren. Bei der wachsenden Konkurrenz im Netz kommt es mittlerweile darauf an, wer darüber hinaus außergewöhnliche Produktbilder, Unboxing-Videos oder die Nutzung neuer Technologien wie 3D/AR/VR anbieten kann. Denn nur so können Händler ein gleichwertiges Produkterlebnis zum Einkauf vermitteln und den Kunden dauerhaft für sich gewinnen.

Je sicherer sich ein Kunde beim Online-Kauf fühlt (d.h. er erhält am Ende genau das, was er möchte und erwartet), desto besser ist das Kundenerlebnis. Dies führt zu einer erhöhten Kundenbindung, mehr Umsatz und reduziert gleichzeitig die Wahrscheinlichkeit, dass ein Produkt zurückgeben wird oder eine negative Bewertung erhält.

MOB: Wie sollten diese Konzepte gestaltet werden, damit sich alle Parteien bei der Übergabe von Waren wohlfühlen?
Dömer: Die neuen Konzepte für den Online-Einkauf und die Abholung im Geschäft („Click & Collect“), die individuelle Lieferung oder andere Methoden müssen den Verbrauchern vor allem klar kommuniziert werden. Als Anbieter muss man auf seiner Website, in sozialen Medien, in Geschäften, über Newsletter und überall dort, wo sich die Kunden aufhalten, auf die neuesten Optionen für sicheres Einkaufen hinweisen. Wichtig ist dabei Konsistenz: Käufer treffen ihre Entscheidungen auf der Grundlage von Sicherheit und Benutzerfreundlichkeit.

MOB: Mit welchem Aufwand ist die Umstellung auf solche Konzepte für Einzelhändler generell verbunden, insbesondere wenn sie bis dato vielleicht nur eine rudimentäre Website ohne jeglichen Online-Vertrieb hatten?
Dömer: Eine Umstellung, die die Customer Experience und damit einhergehend die Produktinformationen auf einer Website verbessert, geht nicht von heute auf morgen. Vor allem dann nicht, wenn ein Einzelhändler viele verschiedene Produkte und SKUs verkauft und über verschiedene Kanäle vertreibt – beispielsweise über seinen eigenen Webshop sowie über Plattformen wie Amazon.com und Zalando. Mit einer Cloud-basierten Lösung kann die Implementierung eines neuen Systems aus der Ferne erfolgen. Das ist erheblich einfacher und schneller als eine Installation mit entsprechender Hardware vor Ort. Das Entscheidende ist dabei, einen vertrauenswürdigen Partner und eine Lösung auszuwählen, die zu den individuellen Bedürfnissen passt. Was bringt es, etwas zu verändern, wenn die Customer Experience dadurch nicht verbessert wird?

MOB: Händler, die schon vor der Krise auf einen eigenen Online-Shop gesetzt haben, sind klar im Vorteil. Doch wie verhält es sich seit der Krise mit dem Retourenvolumen?
Dömer: Händler, die bereits vor der Pandemie online verkauft haben, sind definitiv im Vorteil. Es gibt aber noch viel zu tun, um diese Online-Einkäufe zu optimieren und die Retourenquote zu senken. Das Volumen der Rücksendungen hat in den letzten Monaten deutlich zugenommen – und wird noch weiter zunehmen. Da die Kunden inzwischen alles von Fitnessgeräten über Möbel bis hin zu Küchengeräten kaufen, werden die Auswirkungen von Retouren massiv sein.

Eine Verbesserung der Produktinformationen über alle Vertriebskanäle und Marktplätze hinweg, um so Konsistenz und Genauigkeit zu gewährleisten, ist für die Reduzierung von Retouren unerlässlich. Die Auswirkungen für den Händler sind zu kostspielig, um nicht in die Verbesserung der Produktinformationen zu investieren. Denn die Verlagerung zum Online- oder digitalen Handel wird auch nach der Pandemie nicht verschwinden.

MOB: Was sind die häufigsten Gründe für Retouren?
Dömer: Der häufigste Grund für Rücksendungen ist, dass das Produkt die Erwartungen des Käufers nicht erfüllt. Laut einer von uns durchgeführten Studie sagt fast ein Viertel (22 Prozent) der Käufer, dass das Produkt, das sie online kaufen, selten ihren Erwartungen entspricht. Von dieser Gruppe gibt fast die Hälfte (48 Prozent) an, dass sie den Artikel normalerweise oder immer zurückschicken werden. Darüber hinaus planen die Käufer häufig Rücksendungen für Kleidung oder Schuhe aufgrund der Passform. Sie kaufen mehrere Artikel in verschiedenen Größen mit dem Ziel, den einen zurückzugeben.

MOB: Mit welchen smarten und digitalen Lösungen lassen sich die Retouren am besten managen bzw. wie können Technologien wie etwa Künstliche Intelligenz (KI) und Augmented Reality (AR) sogar dabei helfen, das Retourenvolumen von vornherein zu verringern?
Dömer: Technologien wie eine Produktinformations-Management-Lösung (PIM) können helfen, die Herausforderungen zu meistern, denen sich Einzelhändler bei der Bereitstellung akkurater und relevanter Produktinformationen gegenübersehen. Sie ermöglicht es den Unternehmen, Produktinformationen auf automatisierte, schnelle und skalierbare Weise in Datenpools, Online-Marktplätzen und anderen Kanälen bereitzustellen. In Verbindung mit „Digital Shelf Analytics“ wird daraus eine echte „Digital First“-PIM-Lösung: Sie integriert Echtzeitdaten, mit denen Hersteller und Händler detaillierte Einblicke in häufige E-Commerce-Probleme wie geringe Bestände, schlechte Sichtbarkeit oder fehlerhafte Produktinformationen erhalten. Sie können dann die Conversions im Online-Shop optimieren.

Eine weitere wertvolle Integration ist die Nutzung moderner Technologien wie 3D/VR/AR. Kunden können so beispielsweise ihr neues Sofa direkt mit dem Bezug und den Gestaltungselementen ihrer Wahl konfigurieren. Im nächsten Schritt probieren sie mit ihrem Smartphone aus, wie das neue Möbelstück in ihrem Wohnzimmer aussieht. Ein Grund mehr für den Endkunden, den Online-Shop auch für zukünftige Einkäufe zu nutzen.

MOB: Inwieweit werden die Veränderungen beim Kaufverhalten der Deutschen auch nach der Krise Bestand haben?
Dömer: Die Veränderungen des Kaufverhaltens in Deutschland werden auch nach der Pandemie bestehen bleiben. Ich bin davon überzeugt, dass wir eine dauerhafte Hybridsituation erleben werden, d.h. dass ehemals rein stationäre Einzelhändler den bestehenden Online-Shop weiter nutzen und ausbauen werden. Dadurch können sie auf die verschiedenen Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen und sie langfristig an sich binden. Denn die Konkurrenz ist groß. Viele Verbraucher haben sich daran gewöhnt, bequem von zu Hause im Geschäft ihres Vertrauens einzukaufen. Online-Shopping kann, wenn es gut gemacht ist, ein Erlebnis sein, das fast so erfüllend ist wie das Einkaufen im Geschäft vor Ort. Es ist für Händler und Hersteller mit Aufwand verbunden, aber die Nutzung neuer Technologien und das Verständnis der Käufererwartungen sind der Schlüssel zum langfristigen Erfolg im digitalen Handel.

Bildquelle: Inriver