So wird Shopping zum Multi-Channel-Erlebnis

Seit einigen Wochen ist das Shoppen in den Innenstädten wieder möglich – natürlich unter Auflagen und mit entsprechenden Hygienekonzepten. Während sich die einen freuen, anstatt nur der eigenen vier Wände endlich auch nochmals eine Umkleidekabine im Fashion-Store um die Ecke von innen zu sehen, zeigen sich die anderen etwas vorsichtiger, weil sie es vielleicht gar nicht mehr gewohnt sind, plötzlich auf so viele andere Menschen in fremden Räumen zu treffen. Eine aktuelle Klarna-Studie zeigt etwa, dass die Vorliebe für das Online-Shopping trotz Öffnung des stationären Handels gestiegen ist. Neben Automobilprodukten waren wohl vor allem Kleidung und Schuhe in den vergangenen Monaten die Kategorien mit dem stärksten Online-Wachstum in Deutschland. Zwar hat sich das Konsumverhalten mit Öffnung des stationären Einzelhandels grundsätzlich etwas normalisiert und „die Menschen nutzen gerne wieder die Möglichkeit, lokal einzukaufen“, stellt Werner Schwarz, Vice President Corporate Strategy & Innovation bei Cancom, fest. Trotzdem werde auch in Zukunft das Online-Geschäft einen erheblichen Anteil der Umsätze ausmachen, ist er sich sicher. Diese Verlagerung in Richtung „E-Commerce“ habe sich bereits in den letzten Jahren abgezeichnet, die Pandemie habe den Trend nur nochmals beschleunigt.

Das heißt für den Lokalhandel, dass er sich nun richtig ins Zeug legen muss, um das Live-Shoppen vor Ort für Kunden äußerst attraktiv zu gestalten. Während der wochenlangen Ladenschließungen hatte er im Grunde genügend Zeit, um Strategien für die Zeit nach der Krise zu entwickeln, gegebenenfalls sogar mit der Unterstützung externer Partner, die sich auf entsprechende Szenarien spezialisiert haben. Erkennbar sind laut Dr. Oliver Bohl zumindest kleinere Optimierungen, „welche aber noch im Regelbetrieb ankommen müssen“. Beispielsweise seien vielerorts attraktive „Click & Collect“-Services entstanden, mit denen die Kunden von zuhause aus Waren reservieren und diese vor Ort abholen können, erläutert der Geschäftsführer von Triplesense Reply. „Zudem haben sich viele stationäre Händler stärker mit den Chancen und Möglichkeiten der Digitalisierung befasst: sei es die Präsenz im Web oder auch die Integration von kontaktlosen Zahlungsoptionen vor Ort.“ All dies sind seiner Ansicht nach gute Schritte hin zu einem höheren Digitalisierungsgrad. Allerdings bemerkt er kritisch an, „dass der absolute Wille und das konsequente Weiterdenken ausbaufähig erscheinen“.

Immerhin haben die Händler die Zeichen der Zeit erkannt, meint Christian Floerkemeier: „Die Corona-bedingten Ladenschließungen dienten oft als Katalysator für die Implementierung neuer Technologien. Trends wie ‚Scan & Go‘ oder ‚Buy Online, Pick Up In Store’ (BOPIS) wurden zum Schlüssel für das Überleben.“ Wer schnell reagiert und die Vorteile von innovativer Technologie genutzt habe, sei mit den Herausforderungen der Corona-Krise am besten klargekommen, so der CTO und Mitgründer bei Scandit.

Experience pro Quadratmeter

Während der Pandemie haben sich die Shopping-Anforderungen der Kunden stark verändert. Gerade nach den Erfahrungen der letzten Monate möchten sie natürlich ein sicheres Gefühl beim Einkaufen haben – und sie möchten etwas erleben. Daher sieht Matthias Hofmann von Scala ein „starkes Shopping-Erlebnis“ im Fokus der Verbraucherwünsche im Jahr 2021. „Der Verbraucher kennt den Online-Einkauf und die Vorteile seines Online-Händlers und er erwartet das im Shop dann genauso, nur eben noch besser, nämlich mit dem realen Produkt, noch mehr visuellen Reizen und der ganzen Haptik“, erläutert der Senior Account Director Enterprise. Das bedeute, dass der Store immer mehr zum Showroom werde und somit auch viel mehr eine Rolle im Marketing einnehme anstatt nur im reinen Verkauf. Somit gehe der Trend weg vom Sales pro Quadratmeter und hin zu Experience pro Quadratmeter.

Auch Oliver Bohl hält Erlebnisse für ganz zentral. Diese seien durch eine Verzahnung von digitalen und stationären Ansätzen realisierbar. „Kunden möchten Dinge vor Ort entdecken, dabei aber nicht von ihren Kontakten in digitalen Netzwerken abgeschnitten sein oder daran gehindert werden, Drittmeinungen einzuholen.“ Vor diesem Hintergrund rückt Werner Schwarz den Omnichannel-Ansatz für das nahtlose Einkaufserlebnis auf allen Kanälen in den Fokus. Grundsätzlich möchten Kunden dabei „persönlich angesprochen werden und für sie relevante Informationen in Echtzeit erhalten“. Lokal stehe vor allem das Shopping-Erlebnis mit dem entsprechenden Service und Komfort im Vordergrund, meint er. Dazu gehören seiner Ansicht nach ein durchdachtes Ladenkonzept, das es den Kunden ermöglicht, sich schnell und bequem zu orientieren, kompetentes Fachpersonal, schnelle und einfache Bezahlmöglichkeiten und nicht zuletzt ein kostenloser Wlan-Zugang.

Wie aus einem Guss

Um ein Einkaufserlebnis vor Ort zu schaffen, ist erst einmal grundsätzlich das Zusammenspiel zwischen verschiedenen „Mitmachern“ entscheidend. „Dies beginnt bei der Anreise mitsamt ÖPNV, Radwegen und Parkplätzen, geht über die Gestaltung der Einkaufszonen mit einem Mix aus Gastronomie, Dienstleistungen und Handel bis hin zu Events, welche das Ganze emotional aufladen“, erklärt Bohl. „Shopping muss wie aus einem Guss funktionieren, denn einzelne Schwachstellen fallen negativ auf.“

Smarte Store-Konzepte könnten dann beispielsweise wie folgt aussehen: Im Fashion-Bereich wäre etwa ein Smart Fitting Room interessant, „bei dem der Kunde die Ware mit in die Umkleide nimmt und ein Sensor diese erkennt“, erläutert Matthias Hofmann. Der Kunde bekomme komplementäre Produkte angezeigt, könne das Personal nach anderen Größen fragen oder Selfies machen und diese teilen. Als weiteren innovativen Service nennt Werner Schwarz die „Fuel & Go“-Funktion von Aral und Payback. Diese beruht auf Ortungsdiensten wie z.B. Bluetooth Low-Energy Beacons. Dabei erkenne die Payback-App, so der Experte, vor welcher Zapfsäule man sich mit seinem Auto befinde. „Kunden können die Tankfüllung direkt über die App bezahlen, müssen dafür ihr Auto nicht verlassen und sammeln gleichzeitig Punkte.“ Solche Verbindungen intelligenter und bequemer Bezahlservices in Verbindung mit einem Kundenvorteilsprogramm lassen sich natürlich auf andere Bereiche übertragen.

Laut Christian Floerkemeier verbirgt sich auch hinter Augmented Reality (AR) eine neue Dimension der Customer Experience. „Per AR-Overlay in Scan-and-Go-Apps oder auf mobilen Websites können Kunden Bewertungen und Rezensionen zu einzelnen Produkten genauso einsehen wie etwa verschiedene Inhaltsstoffe.“ Etwas weiter gedacht könnte eine entsprechende Applikation automatisiert z.B. Tipps für den besten Wein zu einem bestimmten Gericht ausgeben.

Auch Display-Lösungen wie Digital Signage, Touchscreens, Multitouch-Tische oder interaktive Schaufenster, deren Screen-Inhalte sich z.B. mit dem eigenen Smartphone steuern lassen, sind schöne Elemente, um das Shopping attraktiv zu gestalten. „Über Digital Signage in Kombination mit Location-based Services können multimediale Inhalte an die persönlichen Interessen und Bedürfnisse des Kunden angepasst und für ihn relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt ausgespielt werden“, erklärt Schwarz das Prinzip. Als Echtzeitwerbefläche und interaktives Informationsportal hätten sich solche Displays daher absolut etabliert und seien mittlerweile fester Bestandteil einer umfassenden Omnichannel-Strategie. Weiterhin ermöglichen z.B. digitale Preisschilder mit Touchdisplays, Kunden auf eine interaktive Art und Weise mit weiteren Produktinformationen zu versorgen.

Und dann wären da noch Inhouse-Shopping-App-Lösungen in Verbindung mit standortbasierten Diensten zu nennen. Dabei erkennt die App, wo sich der Kunde an einem definierten Standort aufhält: in der Nähe der Filiale, am Eingang, im Aktionsbereich oder vor einem Regal. Beacons – so wie sie auch bei der erwähnten „Fuel & Go“-Lösung zum Einsatz kommen – sind dabei die idealen Tools, um alle Kanäle via Smartphone miteinander zu vernetzen. „Basierend auf dem Sender-Empfänger-Modell empfängt das Smartphone über Bluetooth das Signal des Beacons. Über Minisender werden Besucher beim Betreten des Geschäfts begrüßt, bekommen interessensspezifische Produktinformationen per Digital-Signage-Displays angezeigt oder diese auf ihr Smartphone geschickt, wenn sie vor einem bestimmten Regal stehen“, erläutert Schwarz die Technologie. Gleichermaßen ermögliche die Technik die Indoor-Navigation via App, die Kombination mit einer digitalen Kundenkarte für Bonusaktionen oder automatisierte Individualrabatte.

Unterschiedliche Vorlieben beim Bezahlen

Bei all diesen innovativen Store-Konzepten wird deutlich, dass den Smartphones der Verbraucher eine ganz besondere Rolle zukommt. Ohne sie ist ein Multi-Channel-Erlebnis wohl kaum möglich. Doch glücklicherweise ist das Smartphone in der Regel immer in der Tasche mit dabei – so auch beim Shoppen. Und immer öfters wird es auch zum Bezahlen am Point of Sale (POS) genutzt. „Händler müssen seit Corona-Zeiten auf jeden Fall das kontaktlose Zahlen anbieten und für viele Kunden ist es unverständlich, wenn gewisse Karten nicht akzeptiert werden, die man sich mühsam auf das Handy oder die Smartwatch geladen hat“, gibt Oliver Bohl zu bedenken. Da beim Bezahlen jeder unterschiedliche Vorlieben hat, sollten Kunden laut Werner Schwarz stets jene Zahlungsvariante auswählen können, die für sie am besten und bequemsten sind – von Bar- und Kartenzahlung über Apple und Google Pay bis hin zum Selbst-Check-out, sofern letzteres für das jeweilige Geschäftsfeld praktikabel ist.

Dies ist ein Artikel aus unserer Print-Ausgabe 7-8/2021. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo.

Gerade letzterer Punkt – am besten ohne Warteschlangen und völlig kontaktlos – hat in der Pandemie, in der Hygiene- und Abstandsregeln zur Norm geworden sind, an Bedeutung gewonnen. „An der Kasse zu stehen und sich lange im Geschäft aufzuhalten, sind eben Risikofaktoren“, betont Christian Floerkemeier. Durch Self-Scanning-Angebote beugten Händler daher unguten Gefühlen auf Kundenseite vor. Zudem schafften Self-Scanning-Terminals und Self-Check-out via Smartphone mehr Platz in den Geschäften, den Einzelhändler gerade aufgrund der Abstandsregeln gut nutzen könnten.

Eine ernstzunehmende Herausforderung

Bei der Implementierung eines nahtlosen Multi-Channel-Konzepts müssen letztlich stets die Kundenbedürfnisse an erster Stelle stehen. „Etwas umzusetzen, nur weil es technologisch möglich ist, bringt weder dem Händler noch dem Verbraucher einen Mehrwert“, warnt Werner Schwarz. Die Customer Journey sei stark vom jeweiligen Geschäftsfeld abhängig. Bei einem Food-Retailer gestaltet sich diese natürlich anders als bei einem Bekleidungseinzelhändler. Für wichtig hält Schwarz, klein anzufangen und seine Strategie dann kontinuierlich weiterzuentwickeln. Oliver Bohl sieht hier den größten Stolperstein darin, dass Kunden nicht ernst genommen werden könnten – dabei sollten sie konsequent in den Mittelpunkt gestellt werden. „Echte Customer Centricity ist mehr als das Orientieren am Kunden“, betont der Experte. Es sei die konsequente Gestaltung des Tuns unter Einbezug des Nutzerverhaltens. Die Vielzahl der Kanäle und Touchpoints bzw. deren Orchestrierung hält er für eine ernstzunehmende Herausforderung.

Und was passiert mit jenen Einzelhändlern, die die Digitalisierung des Einkaufserlebnisses bisher noch nicht angegangen sind? „Diese sind herzlich eingeladen auf ein Gespräch mit uns, denn es wird langsam Zeit“, scherzt Matthias Hofmann von Scala. „Nein, also ganz im Ernst: Es gibt sicherlich einige Branchen, die sehr ‚undigital‘ bleiben, aber der größte Teil muss schon so langsam starten, sofern da noch nichts passiert ist.“ Die Zukunft des Handels werde zwangsläufig weitgehend digital werden. Ähnlich sieht es Christian Floerkemeier von Scandit: „Kein Händler kann die Veränderungen, die im Einzelhandel anstehen, langfristig ignorieren.“ Corona habe gezeigt, dass eine sehr schnelle Digitale Transformation notwendig ist, um auf etwaige zukünftige Krisen vorbereitet zu sein. Einzelhändler sollten sich immer vor Augen halten, dass die Zukunft des Point of Sale kein fester Kassenplatz ist.

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