Neue Spielräume

Sprachgesteuerte Werbemittel

Laut Björn Radau, Director Marketing & Communications bei Teads, stellen sprachgesteuerte Werbemittel nicht nur eine neue Form der kreativen Ansprache der User dar, sondern eröffnen für die Kampagnenplanung von Marketing-Verantwortlichen neue Spielräume.

Björn Radau, Director Marketing & Communications bei Teads

Ähnlich wie beim Trend „Voice“ werde zurzeit viel über das Potential und die Anwendungsmöglichkeiten von Künstlicher Intelligenz (KI) im Marketing gesprochen, weiß Björn Radau von Teads.

Herr Radau, welche Bedeutung messen deutsche Unternehmen anno 2019 digitalen Marketing-Maßnahmen bei – im Vergleich zu klassischer, analoger Werbung?
Björn Radau:
Digitale Marketing-Kanäle sind inzwischen der wichtigste Weg in der Kundenkommunikation. Alleine in Deutschland lagen die digitalen Werbeausgaben 2018 bei 7,2 Mrd. Euro, das ist ein Wachstum von 8,8 Prozent im Vergleich zu 2017. Auch der Blick auf Europa insgesamt zeigt, dass die Ausgaben für Online-Werbung im vergangenen Jahr 55,1 Mrd. betrugen, wohingegen alle anderen Media-Ausgaben zusammengenommen bei 66,4 Mrd. lagen (Quelle: IAB Europe AdEx Benchmark, 2018). Insbesondere der Anteil von Mobile wird noch weiter wachsen. Bei uns liegt dieser schon jetzt bei 70 Prozent, mit steigender Tendenz.

Was sind die derzeit beliebtesten digitalen Marketing-Kanäle?
Radau:
Wir sehen aktuell ein starkes Wachstum von Video-Advertising vor allem im redaktionellen Umfeld hochwertiger Publisher. Ein weiterer Fokus liegt auf interaktiven, sogenannten Viewable-Display-Anzeigen. Generell wird aber zunehmend Abstand vom „Kanaldenken“ genommen, da der User im kompletten Full-Funnel im Vordergrund steht: Für welche Nutzungssituation lässt sich welches Werbemittel am besten einsetzen? In welcher Phase befindet sich ein Nutzer gerade und welches Bedürfnis hat er? Das sind kanalübergreifende Fragen, die für das digitale Marketing immer wichtiger werden, da auch die Möglichkeiten, ein Werbemittel zu individualisieren, wachsen.

Was steckt an dieser Stelle hinter „Voice Marketing“ und welche Rolle spielt dieser Trend bereits in Deutschland?
Radau:
Die Integration von Voice-Elementen in Video- und Display-Kampagnen steckt noch in den Kinderschuhen. Es gibt aber schon einige erfolgreiche First-Mover-Kampagnen, bei denen Marken über Sprachaktivierungen direkt im Werbemittel mit ihren Kunden in die Kommunikation gegangen sind, beispielsweise durch die Integration eines Chatbots oder die spielerische Interaktion: Der User kann per Sprache Änderungen im Werbemittel aktivieren oder weitere Informationen erhalten.

Wann sollten Unternehmen auf den „Voice Marketing“-Zug aufspringen, um ihre Zielgruppen zu erreichen? Für wen lohnt es sich?
Radau:
Als Disziplin ist Voice Marketing noch nicht ausgereift und wir befinden uns in einer Experimentierphase, was aber ein enormer Vorteil ist. Unternehmen und Marken können innovative Werbeformate entwickeln, die für den User völlig neu sind und ihn beispielsweise mit seiner Stimme zur Interaktion bewegen. Sprachgesteuerte Werbemittel stellen nicht nur eine neue Form der kreativen Ansprache der User dar, sondern eröffnen für die Kampagnenplanung von Marketing-Verantwortlichen neue Spielräume.

Welche Herausforderungen müssen Marketer bzw. Marketing-Verantwortliche bewältigen, die sich konkret mit Voice Marketing auseinandersetzen (wollen)?
Radau:
Wer die Chance ergreifen möchte, um mit einer Voice-Kampagne aus der Masse herauszustechen, muss den Mut haben, sich auf weitgehend unbekanntes Terrain zu begeben. Oftmals fehlt es noch an Vergleichswerten, was die Optimierung der Kampagne erschwert. Belohnt wird der Mut jedoch durch eine hohe Aufmerksamkeit beim Kunden sowie in der Fachöffentlichkeit und dem Wissensvorsprung, den man gegenüber den Wettbewerbern sammelt.

Welche weiteren Trends sollten Werbetreibende für die Zukunft auf dem Schirm haben?
Radau:
Ähnlich wie beim Trend „Voice“ wird zurzeit viel über das Potential und die Anwendungsmöglichkeiten von Künstlicher Intelligenz (KI) im Marketing gesprochen, auch wenn die Praxis noch nicht ausgereift ist. Allerdings sind schon viele gute Ansätze zu beobachten. Für das Online-Marketing spielen Daten, deren Auswertung sowie effiziente Aufbereitung und Nutzung eine große Rolle. Es geht nicht mehr darum, ein Werbemittel an eine breite Masse auszuspielen, sondern mit Daten, Kreativität und Technologie individualisierte Werbung zu schaffen, die den User wirklich anspricht. Dafür wird KI zunehmend relevanter. Lernende Maschinen werden schon vor der Ausspielung des Werbemittels analysieren, welches Scroll-, Klick- und Leseverhalten der User zeigen wird, und das Werbemittel daraufhin optimieren.

Bildquelle: Klaus Knuffmann

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