Stationärer Einzelhandel

Strategien für die Vernetzung von online und offline

Stirbt das Ladengeschäft aus und bekommen wir demnächst alles noch ins Haus geliefert?

Verödende Innenstädte, menschenleere Einkaufszonen und Leerstand, wo früher Fachgeschäfte und Boutiquen ihre Waren feilboten - so malen Apokalyptiker die Zukunft des stationären, inhabergeführten Einzelhandels. Doch nicht das Schreckensphänomen E-Commerce ist schuld, sondern die Bequemlichkeit des Kunden. Er erledigt seine Einkäufe dort, wo die Parkplätze sind oder wo er das Haus gar nicht verlassen muss - auf der echten und der virtuellen grünen Wiese. Hinzu kommt, dass Onlineshops ein unendlich groß wirkendes Sortiment anbieten. Und dann bringt auch noch Amazon Fresh binnen Stundenfrist Lebensmittel ins Haus. Frisst online nicht nur das Fachgeschäft, sondern auch den Supermarkt?

Verknüpfung von online und offline

Nein, sagen die Experten der Kompetenzgruppe E-Commerce im eco Verband der Internetwirtschaft. Der Handel der Zukunft wird auch weiterhin vor Ort stattfinden und nicht rein digital ablaufen. In einer Umfrage glaubte keiner der Teilnehmer, der innerstädtische Einzelhandel sei ein veraltetes Phänomen ohne Überlebenschancen. Der Leiter der Kompetenzgruppe, Georg Rainer Hofmann betont: „Der künftig erfolgreiche stationäre – dann „hybride“ – Handel wird das Internet nicht als Gegner betrachten, sondern als große Chance.“

Sogar kleinere Läden können mit intelligenten Konzepten der großen Konkurrenz von Amazon bis Zalando Paroli bieten. Die entscheidende Strategie: Händler müssen die Annehmlichkeiten des digitalen Einkaufens mit den Vorteilen der Offline-Welt verknüpfen. Denn zahlreiche Produkte haben beim Online-Einkauf einen Nachteil: Sie können weder geprüft noch ausprobiert, sondern im Fall der Fälle nur zurückgeschickt werden. Laut eco profitieren insbesondere Händler, die Kunden die Möglichkeit geben, sich zunächst ausgiebig online zu informieren, bevor sie überhaupt einen Fuß in ihr Geschäft setzen.

Eine weitere Möglichkeit, den Kunden mehr Komfort zu geben: Sie können einen Artikel online im Webshop des Einzelhändlers reservieren oder sogar kaufen und später vor Ort im Ladengeschäft abholen. Diese Möglichkeit, den Einkauf vor Ort und im Internet zu kombinieren, nennt sich „Click & Collect“. Der große Vorteil für den Händler: Er hat Kundenkontakt und kann eine persönliche Beziehung aufbauen.

Außerdem gibt es hier auch „Beifang“: Nach den ersten Erfahrungen mit solchen Konzepten bei den großen Supermarktketten bestellen Kunden gerne online die typischen Schnelldreher für den Alltagsbedarf. Sie nutzen aber oft die Abholung vor Ort, um selten benötigte Waren zu kaufen, nach Aktionsware oder Sonderangeboten zu spähen oder einen klassischen Einkaufsbummel zu machen.

Digitalisierung der letzten Meile

Etwas mehr technischen Aufwand macht dagegen die Digitalisierung der letzten Meile. Das übliche Liefermodell ist der Einsatz von Lieferdiensten, die nach dem Postprinzip arbeiten: Der Händler verschickt das Paket und der Kunde erhält es mit ein- bis zweitägiger Verzögerung. Ein neuer Trend ist „Same Day Delivery“ in Stundenfrist, aber meist auch mit einem Logistiker. Doch es gibt auch andere Modelle: Supermärkte, aber auch große und kleine Fachgeschäfte liefern selbst aus, mit Unterstützung von Robotern.

Das Londoner Startup Starship Technologies baut für diese Aufgabe einen teilautonom fahrenden Liefer-Roboter, der die Einkäufe nach Hause bringt. Eine Reihe von deutschen Unternehmen testet ihn zurzeit, etwa ein Pizza-Lieferdienst und der Paketdienst Hermes in Hamburg oder die Metro Group in einem Versuchsgebiet in Düsseldorf-Grafental. Dort wird er beim Lieferservice des Media Markts eingesetzt. Diese Roboter sind allerdings lediglich für die Innenstadt sinnvoll, denn die Reichweite ist durch möglichst platzsparende Akkus auf fünf Kilometer begrenzt.

Eine zweite, digitale Alternative sind Abholstationen. Die Handelskette Edeka testet ein paar Pilotprojekte. So hat sie für die Deutsche Bahn in Stuttgart und Berlin Abholstationen für Online-Einkäufe eingerichtet und die Regionalgesellschaft Südbayern ermöglicht in Gaimersheim bei Ingolstadt die Abholung von Online-Bestellungen in einer Kühlstation. Hinter der Technologie steckt das Startup Open Ideas mit seinem Produkt EmmasBox.

Großen Supermarktketten mit dem notwendigen Finanzierungsspielraum können darüber hinaus auch vollkommen neue Verkaufskanäle erschließen. So ist es durchaus möglich, eine Abholstation an jedem beliebigen Ort zu betreiben und per Kühlwagen zu beliefern. Dadurch kann ein Supermarkt die Zahl seiner „Touchpoints“ mit den Kunden zu vergleichsweise geringen Kosten erhöhen, ohne die entsprechende, teure Verkaufsfläche bereitzustellen.

Ob solche hybriden Angebote von den Kunden angenommen werden, muss sich erst noch zeigen. Dem Handel bleibt allerdings nichts übrig, als den Stier Internet bei den Hörnern zu packen. Ausschließlich Experimente führen zum Ziel, denn was Verbraucher bequem finden und was nicht, ist nicht auf Anhieb erkennbar. So hätte es vor einem Vierteljahrhundert sicher kaum jemand sinnvoll gefunden, dauernd einen kleinen Computer mit Anbindung an ein Datennetz dabei zu haben.

Bildquelle: Thinkstock

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