Gezielte Kundenansprache

Von interessanten Geschichten inspiriert

Welche Rolle Content-Management-Systeme bei der gezielten Kundenansprache spielen und was sich hinter dem sogenannten Headless-Ansatz verbirgt, erläutert Tjeerd Brenninkmeijer, Executive Vice President EMEA von Bloomreach, im Interview.

  • Eine blonde Frau mit Brille betrachtet ein Tablet.

    Content-Management-Systeme spielen bei der gezielten Kundenansprache eine wichtige Rolle. ((Bild: Gettyimages/iStock))

  • Tjeerd Brenninkmeijer, Bloomreach

    Tjeerd Brenninkmeijer überwacht neben der Wachstumsstrategie auch die strategischen Allianzen sowie das operative Geschäft in der EMEA-Region von Bloomreach. ((Bild: Bloomreach))

MOB: Herr Brenninkmeijer, im Rahmen der Digitalisierung reichen ein herkömmlicher Webshop bzw. eine Website allein nicht mehr aus, wenn Unternehmen ihre Kunden erreichen und mit ihnen interagieren möchten. So müssen Informationen heutzutage auch in mobilen Apps, Wearables, am stationären POS etc. zur Verfügung stehen, wodurch die Customer Journey immer kleinteiliger wird. Wie können Unternehmen diesen Herausforderungen begegnen?
Tjeerd Brenninkmeijer: Für Kunden spielt es inzwischen überhaupt keine Rolle mehr, auf welche Art und Weise sie in Interaktion mit einem Unternehmen treten. Es ist für sie allerdings essentiell, dass eine Marke ihnen überall ein konsistentes Kundenerlebnis bereitstellt. Sie möchten keine Zeit damit verschwenden, umständlich nach Informationen zu suchen, sondern sie wollen – etwa in einem Online-Shop – zum richtigen Zeitpunkt genau das angezeigt bekommen, was sie in diesem Moment suchen. Oder sie möchten einfach nur von interessanten Geschichten rund um die Produkte inspiriert werden. Um dies zu bewerkstelligen, muss es den Unternehmen gelingen, alle relevanten Systeme, Datenbanken und Touchpoints miteinander zu verknüpfen. Ein klassisches CMS reicht dafür nicht mehr aus. Geeigneter wäre eine Plattform, die nicht die Transaktion, sondern die Experience in den Mittelpunkt stellt. Gartner definiert eine solche digitale Erlebnisplattform als ein integriertes Software-Framework, mit dem Unternehmen ein breites Publikum über eine breite Palette von digitalen Berührungspunkten ansprechen.

Dies ist ein Artikel aus unserer Print-Ausgabe 7-8/2019. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo.

MOB: Welche Rolle spielen Content-Management-Systeme (CMS) bei der gezielten Kundenansprache?
Brenninkmeijer:
Bei der gezielten Kundenansprache spielen Content-Management-Systeme eine zentrale Rolle. Wobei man hier zwischen einem klassischen CMS – wie etwa Wordpress – und einer Lösung mit umfangreichen Funktionalitäten – wie etwa einer Digital-Experience-Plattform – unterscheiden sollte. Solche modernen CMS bieten inzwischen verschiedene Möglichkeiten, Kunden mit personalisierten Inhalten zu versorgen, etwa indem sie eine Segmentierung mithilfe intelligenter Algorithmen anbieten. Außerdem ermöglichen diese Systeme personalisierte Inhalte auf allen Kanälen auszuspielen, die ein Unternehmen bedient. Dabei ist es von Vorteil, wenn sich das CMS auch „headless“ einsetzen lässt, da die Inhalte von verschiedenen Touchpoints auf unterschiedliche Weise genutzt werden.

MOB: Was verbirgt sich hinter diesem Headless-Ansatz?
Brenninkmeijer:
Bei einem Headless-Ansatz denkt man nicht mehr in Seiten, sondern in Inhalten, die sich mittels einer API erschließen lassen. Ändert sich beispielsweise eine Produktinformation, ist diese mit nur einem Klick an jedem Touchpoint aktualisiert. In einer Headless-Architektur sind Front- und Backend
also getrennt, was die IT-Infrastruktur enorm verschlankt, sodass Unternehmen beispielsweise eine vollständige Commerce-Umgebung deutlich schneller aufbauen können. Die Entwicklungsdauer reduziert sich um bis zu acht Monate. Zudem können Marken dank dieses Ansatzes neue Touchpoints rasch anschließen oder Änderungen vornehmen, ohne die Backend-Logik dahinter anfassen zu müssen. Damit lassen sich auch schnell Tests realisieren, um beispielsweise herauszufinden, was bei Kunden gut ankommt. Ähnliches gilt im Übrigen für die Anbindung neuer Technologien: Entscheidet sich ein Unternehmen, Voice-Commerce-Tools wie Chatbots in die Infrastruktur einzubinden, lassen sich diese auch an das CMS anbinden. Selbstverständlich ist es denkbar, die Customer Experience durch datenbasierte Personalisierung – in Verbindung mit Künstlicher Intelligenz oder Machine Learning – zu optimieren.

MOB: Worin bestehen die Grenzen klassischer CM-Systeme z.B. hinsichtlich der Einbindung von Marketing-Tools? Welche Features sollte demnach ein zukunftsfähiges CMS aufweisen?
Brenninkmeijer:
Klassische CM-Lösungen sind häufig geschlossen und seitenbasiert, was z.B. die Integrationsmöglichkeiten mit externen Marketing-Tools oder auch die Anknüpfung neuer Touchpoints erheblich einschränkt. Ein zukunftsfähiges CMS verfügt hingegen über eine offene, auf APIs und Microservices basierende Architektur, die die Integration neuer Tools und Touchpoints erleichtert.
Der aktuelle Trend in Richtung Single Page Applications (SPAs) hat dem Headless-Ansatz zu einem Höhenflug verholfen. Das Kernprinzip einer SPA: Bei der kompletten Website handelt es sich um eine einzelne Seite, auf der möglichst viele Informationen unverändert bleiben – beispielsweise der Header oder das Navigationsmenü –, während sich gleichzeitig einzelne, kleine Bestandteile aktualisieren.

MOB: Was sollten CDOs tun, bevor sie sich für eine Headless-Architektur entscheiden?
Brenninkmeijer:
Sie sollten die Vor- und Nachteile gut abwägen, denn bei einem reinen Headless-CMS ist es häufig nicht möglich, auf Tools wie den Vorschaumodus oder das In-Kontext-Editing zurückzugreifen. Wenn also Änderungen notwendig sind, werden Marketer wieder stärker von der eigenen IT-Abteilung abhängig. Wenn sie nicht auf diese Features verzichten wollen, ist ein „Head-Optional-Ansatz“ empfehlenswert.

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