Keine Desktop-Erlebnisse mehr

Von „Mobile First“ zu „Mobile Only“

„In der Vergangenheit haben wir ausführlich über die Gestaltung von ‚Mobile First’-Erlebnissen gesprochen“, so Peter Sheldon, VP Strategy bei Magento Commerce, „aber in Wirklichkeit nähern wir uns schnell dem Zeitalter von ‚Mobile Only’, in dem es keine Desktop-Erlebnisse mehr geben wird, sondern nur noch Shopping über Mobilgeräte.“

Peter Sheldon, VP Strategy bei Magento Commerce

Peter Sheldon, VP Strategy bei Magento Commerce, ist sich sicher: „Mobile Commerce steht an der Schwelle, das bevorzugte Online-Einkaufserlebnis zu werden.“

Herr Sheldon, welchen Stellenwert besitzt das Online-Shopping im Vergleich zum Einkaufen im stationären Handel aktuell in Deutschland?
Peter Sheldon:
Heute macht Online-Shopping in Deutschland mehr als 12 Prozent des gesamten Einzelhandels aus. Für Omnichannel-Händler, die sowohl über physische Läden als auch über eine Online-Präsenz verfügen, heißt das: E-Commerce ist der größte Umsatzkanal und die am schnellsten wachsende Einnahmequelle. Oft übersieht man aber den Einfluss, den digitale Kanäle auf den stationären Handel haben. Sie führen Kunden in die Ladengeschäfte oder beeinflussen die Kaufentscheidung, während sich der Kunde im Geschäft befindet. Online-Shopping ist ein Muss, erfordert aber Investitionen in Innovationen, damit sich das Online-Erlebnis verbessert. Schlecht gestaltete oder veraltete Online-Shopping-Erlebnisse können den Ruf einer Marke negativ beeinflussen.

Welche Dinge werden verstärkt über Mobilgeräte wie Smartphone, Tablet und Laptop gekauft?
Sheldon:
Durch die fortschreitende Weiterentwicklung mobiler Technologien, z.B. größere Smartphone-Displays, wird es für Kunden einfacher und angenehmer, auf Mobilgeräten zu shoppen. Dementsprechend werden heute auch hochpreisige Einkäufe wie Flug-, Hotel- und Veranstaltungstickets, Möbel, Haushaltsgeräte, Luxusgüter und sogar Autos nicht nur über das Handy recherchiert, sondern auch gekauft. Darüber hinaus werden B2B-Einkäufe zunehmend auf mobilen Geräten durchgeführt, da Ingenieure, Mechaniker und Bauunternehmer vor Ort nur selten Zugang zu einem Desktop-Rechner haben.

Wann tummeln sich die Nutzer doch lieber in der Fußgängerzone?
Sheldon:
Der stationäre Handel ist nach wie vor die erste Wahl, um Kleidung zu kaufen, da Größe, Passform und Stil nur durch physisches Anprobieren effektiv bewertet werden können. In Sektoren wie der Unterhaltungselektronik und anderen Premium-Lifestyle-Kategorien wird mittlerweile vermehrt online gekauft. Während es früher wichtig war, ein Produkt physisch zu berühren und auszuprobieren, wird die Kaufentscheidung heute zunehmend durch digitale Inhalte wie Online-Videos, hochauflösende Bilder, Produktkonfiguratoren, Augmented-Reality-Tools (AR), benutzergenerierte Inhalte und Social Reviews beeinflusst.

Worauf legen Kunden besonders Wert, wenn sie mobil einkaufen?
Sheldon:
30 Prozent der Käufer geben die Bildschirmgröße als einen limitierenden Faktor für den Einkauf über Mobilgeräte an. Kunden wechseln daher oft auf einen größeren Bildschirm, z.B. ihren Desktop-Rechner, um ihren Einkauf abzuschließen. Allerdings besitzt die neueste Generation von Smartphones größere Displays, was das mobile Einkaufserlebnis zunehmend auch für ältere Generationen schmackhaft macht.

Mit welchen Tools, Hilfsmitteln und Methoden können Händler ihren Online-Shop möglichst attraktiv gestalten?
Sheldon:
Die Liste an Kriterien, die Online-Shops für ein überzeugendes Shopping-Erlebnis erfüllen müssen, ist lang. Kunden haben hohe Erwartungen, geprägt von Marktführern wie Amazon. Deshalb müssen Marken ihre Kunden nicht nur mit überzeugenden Botschaften und personalisierten Inhalten ansprechen, sondern auch ein ganzheitliches Online-Erlebnis mit nahtlos integrierten Bezahlmöglichkeiten bieten. Führende Marken nutzen heute alle digitalen und physischen Berührungspunkte, um Kunden anzusprechen und ihr Engagement zu fördern. Dazu bieten Händler zunehmend auch Services nach dem Kauf an.

Welche Rolle spielen hierbei innovative Technologien wie Künstliche Intelligenz (KI), Chatbots oder auch Augmented Reality (AR)?
Sheldon:
Die folgenden drei Technologien werden das Einkaufserlebnis für Kunden deutlich verbessern: Progressive Web Apps (PWA) – sie liefern blitzschnelle, app-ähnliche Erlebnisse in mobilen Webbrowsern. Sie sind ein interessantes Tool für Online-Händler, die mit einer Traffic-Verlagerung von Desktop- auf Mobilgeräte konfrontiert sind. Dabei lösen PWAs zwei Probleme auf einmal: Sie bieten eine verbesserte Leistung und Benutzerfreundlichkeit im Vergleich zu herkömmlichen Mobile-Websites und haben dadurch großen Einfluss auf die mobilen Konversionsraten.

Sprachsteuerung: Es wird prognostiziert, dass bis 2020 30 Prozent aller Online-Suchen ohne Bildschirm durchgeführt werden. Da intelligente Lautsprecher wie Amazon Echo und Google Home zunehmend eine Rolle im digitalen Haushalt spielen, wird der sprachgesteuerte Handel in den nächsten Jahren an Bedeutung gewinnen.

Augmented Reality: Online-Händler nutzen AR, damit Kunden z.B. Kleidung „anprobieren“ können, um ihnen ein komfortables Shopping-Erlebnis zu Hause zu ermöglichen. AR- und VR-Erfahrungen werden mittlerweile auch im Möbel- und Autohandel eingesetzt, denn viele Kunden ziehen das digitale Shopping-Erlebnis auf der heimischen Couch dem traditionellen Verkaufsgespräch im Showroom vor.

Was führt in der Regel zu Kaufabbrüchen auf dem Mobilgerät?
Sheldon:
Schlechte Performance ist der Hauptgrund für einen Kaufabbruch. Viele Mobile-Websites mit Responsive Web Design (RWD) sind frustrierend langsam und benötigen durchschnittlich über sechs Sekunden zum Laden. Ein Teil des Problems besteht darin, dass die meisten Aktionen zu einem Neuladen der Seite führen. Die Verwendung von PWAs führt zu einer Verbesserung der Performance mit Ladezeiten von weniger als zwei Sekunden.

Inwieweit lässt sich dies durch gängige M-Payment-Möglichkeiten beeinflussen?
Sheldon:
Mobile-Checkout-Lösungen wie Paypal Express Checkout oder Apple Pay spielen eine wichtige Rolle für die Verbesserung von mobilen Shopping-Erlebnissen. Obwohl in Deutschland noch nicht verfügbar, stellt Apple Pay ein gutes Beispiel dafür dar, wie traditionelles Mobile-Checkout durch Face-ID verbessert werden kann.

Welche mobilen Bezahlmöglichkeiten sollte ein Online-Shop generell bieten und wie sollte sich der entsprechende Bezahlvorgang gestalten?
Sheldon:
Online-Shops sollten keine digitalen Geldbörsen von Amazon, Paypal und Co. anbieten. Aber sie sollten überlegen, wie neue API-Browser-Standards für Online-Payment den Checkout in Zukunft verändern werden. Diese neuen Browser-Standards ersetzen beim Bestellvorgang Formularfelder durch vorab ausgefüllte Datensätze, wie z.B. Liefer- und Rechnungsadressen sowie Versand- und Zahlungseinstellungen, die im Browser-Profil des Käufers gespeichert sind.

Wie sicher ist das Online-Shopping Stand 2018?
Sheldon:
Laut einer aktuellen Umfrage von Forrester nutzen 30 Prozent der Käufer ihr Handy nicht zum Einkaufen, da sie sich nicht sicher fühlen, wenn sie mobile Bezahldienste nutzen. Obwohl Online-Betrug nach wie vor ein Problem ist, werden immer effektivere, KI-gesteuerte Lösungen zur Betrugsprävention entwickelt. Das Aufkommen von biometrisch gesteuerten Transaktionen wie Apple TouchID und FaceID wird das Vertrauen der Verbraucher in die Sicherheit des Bezahlvorgangs stärken.

Welchen Einfluss übt die kommende EU-DSGVO auf den mobilen Handel aus?
Sheldon:
Die Einführung der neuen DSGVO wird tiefgreifende Auswirkungen darauf haben, wie Händler personenbezogene Daten von Verbrauchern für Marketing-Prozesse speichern, behandeln und nutzen. Obwohl die DSGVO wahrscheinlich keinen direkten Einfluss auf das Shopping-Erlebnis hat, wird sie doch den Umfang, in dem Händler persönliche Daten verwenden dürfen, um personalisierte Erlebnisse zu schaffen, einschränken.

Wo sehen Sie konkreten Verbesserungsbedarf beim Mobile-Shopping seitens der Händler und Technologie-Anbieter, damit der M-Commerce in Deutschland weiter Fuß fassen kann?
Sheldon:
Mobile Commerce steht an der Schwelle, das bevorzugte Online-Einkaufserlebnis zu werden. In der Vergangenheit haben wir ausführlich über die Gestaltung von „Mobile First“-Erlebnissen gesprochen, aber in Wirklichkeit nähern wir uns schnell dem Zeitalter von „Mobile Only“, in dem es keine Desktop-Erlebnisse mehr geben wird, sondern nur noch Shopping über Mobilgeräte. Bevor es jedoch so weit ist, muss die Performance der mobilen Online-Erlebnisse verbessert werden. Fortschrittliche Technologien wie PWAs, 5G-Mobilfunknetze und hochauflösende Smartphone-Displays tragen dazu bei, dass mobile Websites in Zukunft schnell und angenehm zu nutzen sind.

Bildquelle: Magento

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