Lebensmittelhandel

Was die Zukunft möglich macht

Dem Trend Richtung Onlinehandel zum Trotz werden stationäre Ladengeschäfte auch in Zukunft ein wesentliches Standbein des Handels bleiben. Aber die Verbraucher erwarten auf ihren Einkaufstouren durch den Supermarkt nicht mehr nur die reine Produktpräsentation, sondern suchen eine Erlebniswelt, bei der „Online“ nicht mehr 
mithalten kann.

Schon oft wurde über Küchengeräte der Zukunft – etwa den vielzitierten Kühlschrank – gesprochen. Da für viele der Wocheneinkauf ein notwendiges und nervenaufreibendes Übel ist, wäre es durchaus praktisch, wenn der Kühlschrank von selbst erkennen würde, wenn die Milch zuneige geht und Nachschub im Internet ordert. Wie bei vielen Erfindungen und technologischen Fortschritten wird der tatsächliche Einsatz jedoch noch einige Zeit auf sich warten lassen. Bis dahin muss der Mensch im Supermarkt noch selbst den Wagen schieben. Doch digitale Technologien machen bereits jetzt alternative Einkaufsmöglichkeiten zum Standard. „Die sogenannte Omni-Shopping Revolution ist in vollem Gange und hat nun auch den Lebensmittelhandel erreicht“, weiß Matt Robinson, Market Development Director von Symphony EYC. „Moderne Kunden sind es gewohnt über eine Vielzahl von Kanälen einzukaufen und wollen sich nicht mehr mit einseitigen Angeboten abgeben“, behauptet er weiter. Daher sind Händler und Telekommunikationsunternehmen bemüht, die Ansprüche ihrer Kunden stets im Auge zu behalten.

Der Einkauf der Zukunft beginnt schon jetzt mit dem Einkaufszettel per App: leere Produktpackungen können über einen Barcodescanner im Smartphone schon zu Hause erfasst werden, die App erstellt dann automatisch eine Liste. In einigen Supermärkten ist es auch möglich, die Einkaufszettel-App mitsamt dem Smartphone in eine Halterung am Einkaufswagen einzulegen, sodass der Einkäufer stets im Blick hat, was er braucht und beide Hände frei hat. Auch eine Navigation per App durch den Supermarkt, hin zu einem bestimmten Regal oder Produkt, ist vereinzelt bereits möglich. Indoor Navigation nennen Experten diese Technik. Dafür werden in Einkaufszentren und Supermärkten Funknetze aus mehreren WLAN-Datenfunksendern installiert. Anhand der Stärke des Signals kann der Standort des Nutzers bestimmt werden. Nicht nur die Suche nach Produkten soll damit erleichtert werden, Handelsketten hoffen, den Kunden auf diese Weise zu bestimmten Sonderangeboten lotsen zu können.
Händler sind aber natürlich auch den genauen den Laufwegen interessiert, die der Kunde selbstständig wählt. Mithilfe der Mobilfunktechnik erfahren sie, welche Gänge am häufigsten frequentiert werden und können zielgerichtet Sonderposten aufstellen.

Intelligente Einkaufshilfe

Die Metro Group Future Initiative, eine Kooperation von mehr als 75 Unternehmen aus Handel und Industrie sowie der IT- und Dienstleistungsbranche, hat es sich in einem „Future Store“ zur Aufgabe gemacht, Ideen und Erfindungen der Kooperationspartner einzusetzen und auf Herz und Nieren zu testen. Seit 2008 werden in Tönisvorst Technologien und Konzepte für den Einkauf von morgen erprobt. Im Fokus dabei steht immer der Kunde – meist mit seinem Smartphone.

Ein persönlicher, elektronischer Einkaufsberater beispielsweise soll den Konsumenten auf seinem Weg durch die Gänge unterstützen und ihn auch gleich zum eigenen Kassierer machen. Der kleine Boardcomputer, der dem Kunden ausgehändigt wird, wird vorne am Einkaufswagen befestigt. An der Seite befindet sich ein Scanner, mit dem vorab eine Kundekarte gescannt werden muss, um die Person zu identifizieren. Daraufhin wird eine Reihe von Produkten angezeigt, die bisher regelmäßig gekauft wurden. Diese „merkt“ sich der Computer und schlägt sie bei jedem Einkauf neu vor.

Gleich am Eingang stößt der Kunde auf die nächste technische Sonderheit: In der Obst- und Gemüseabteilung erkennt die „intelligente Waage“ das Produkt über eine integrierte Kamera automatisch. Bei einer Banane mögen Form und Farbe vielleicht noch verräterisch sein, doch bei rundem Obst – etwa Äpfeln, Pfirsichen oder Orangen – wird es schon schwieriger, zu unterscheiden. Deshalb wird eine Auswahl an Obstsorten angezeigt, die der Kunde nun doch selbst wählen muss. Der Barcode auf dem Preisetikett kann direkt mit dem Scanner am Wagen erfasst werden, woraufhin der Computer das „eingekaufte“ Produkt sowie den addierten Preis anzeigt. Auch alle anderen Produkte werden eigenständig gescannt, bevor sie in den Wagen gelegt werden. Am Ende des Einkaufs werden die gesammelten Daten und  der Gesamtbetrag an die vorhandenen Kassensysteme gesendet und sofort per Knopfdruck bezahlt. Denn die Bankdaten sind natürlich im System hinterlegt. Ein wesentlicher und zeitaufwendiger Schritt – die Ware auf das Laufband zu legen – entfällt.

In anderen Ländern, beispielsweise in Großbritannien oder Skandinavien, wird die Selbstscan-Technik während des Einkaufs in Supermärkten bereits flächendeckend eingesetzt. In Deutschland sind Kunden gegenüber dem Verfahren – wo es denn möglich ist – skeptisch eingestellt. Viele fürchten eine Speicherung ihrer Daten. Registriert werden tatsächlich Name, Adresse und Umsatz sowie die Einkaufslisten bzw. Favoriten der Vergangenheit. Abgesehen von technischen Ideen, verändern sich Supermärkte zunehmend auch optisch, um den Einkauf zu einem Erlebnis zu machen. Derzeit sehr beliebt: das Duftmarketing. Der Kunde nimmt in den unterschiedlichen Abteilungen verschiedene Gerüche wahr. Dies soll ein wohliges Gefühl auslösen und dazu beitragen, dass dort länger verweilt wird. Denn wer sich länger im Laden aufhält, der kauft auch mehr. Auch die anderen Sinnesorgane kommen nicht zu kurz: in der Nähe der Fischtheke sind etwa Möwen und das Meeresrauschen zu hören und auf den Boden schwimmen dem Kunden kleine Fische als Lichtprojektionen entgegen.

Der Kunde wird zur 
Selbstständigkeit erzogen

Weniger mobil und doch zunehmend anzutreffen sind SB-Kassen – Kassen ohne Kassierer. Konzerne wie Real, Rewe und Edeka haben diese Methode bereits getestet und setzten seit einiger Zeit, in einzelnen Filialen, auf dieses System. In Anbetracht der Tatsache, dass der Einkauf immer mit einem Marathon an der Kasse endet, scheint diese Methode stressfreier zu sein. Doch was passiert, wenn ein Produkt falsch ausgezeichnet ist oder der Barcode nicht lesbar ist? Wer hilft dann? Ein Nachteil für Bargeld-Fans: Hier kann natürlich nur mit Karte bezahlt werden. Das Fluktuationsverhältnis zwischen Kassierer-Kasse und SB-Kasse hält sich noch die Waage, unterschiedliche Studien kommen zu unterschiedlichen Ergebnissen. Es gibt Kunden, die den „Self-Checkout“ meiden, da es keine Zeitersparnis gibt. Andere Kunden hingegen nutzen diese Methode bereitwillig, da das Schlange-stehen entfällt. Externalisierung der Dienstleistung heißt das Prinzip der SB-Kassen in der Fachsprache der Ökonomen. Fraglich ist, ob die SB-Kassen auf lange Sicht dazu führen, dass Mitarbeiter entlassen werden. Aber ein kompletter Einsatz der Selbstbedienungskassen ist für Supermärkte ohnehin nicht denkbar, um vor allem ältere Kunden, die mit der Technik überfordert wären, nicht zu vergraulen. Bei all den technischen Möglichkeiten rund um den Supermarkt darf ein wichtiger Aspekt nicht außer Acht gelassen werden: Das Informationsbedürfnis der Verbraucher ist in den letzten Jahren – nicht zuletzt aufgrund der zahlreichen Lebensmittelskandale – stetig gewachsen. Der Kunde möchte schon lange mehr wissen, als der begrenzte Platz auf der Verpackung bietet. Und auch der Gesetzgeber schreibt inzwischen eine verbindliche Produktinformation vor. Ab Dezember 2014 treten verschärfte Regelungen der Lebensmittel-Informations-verordnung in Kraft. Diese gilt auch für den Onlinehandel.

Erweiterte Verpackung

Um Verbraucher vor dem Kauf besser zu informieren, müssen Hersteller Angaben über Herkunft, Inhaltsstoffe, Energie- und Nährwertangaben, Lebensmittelimitate und Allergene zur Verfügung stellen. Hier heißt die Lösung „Extended Packaging“. Dank Smartphone und Scanner-App erhält der Kunde die gewünschten Informationen über das jeweilige Produkt sofort und standortunabhängig. Auch Produktbilder, Videos und Rezeptvorschläge sind immer häufiger zu finden. Aber auch negative Einträge sind möglich: Sobald Unregelmäßigkeiten in der Produktion auftauchen oder eine Rückrufaktion bestimmter Chargennummern bekannt wird, können diese digital hinterlegt werden. Der Verbraucher wird hier also aktuell informiert und kann entsprechend handeln. Smartphones werden durch ihren immer häufiger werdenden  Einsatz „für eine gnadenlose Produkt, Preis und Informations-Transparenz sorgen, die Händler und Hersteller vor neue Herausforderungen stellen wird“, weiß Ercan Kilic, Leiter Strategieprojekt MobileCom bei GS1 Germany. Hersteller erhalten aber so auch die Möglichkeit, Kundenvertrauen aufzubauen und können mitunter für besonders umweltfreundliche Konzepte auch belohnt werden.

Die Aussichten für den deutschen Lebensmittelhandel sind sowohl für den Verbraucher als auch für Hersteller und Händler dank der zukunftsorientierten Technologien durchaus positiv. In den nächsten Jahren wird sich hier noch einiges tun. Abzuwarten gilt es, ob sich der deutsche Handel möglicherweise ein Beispiel an Südkorea nimmt: Dort ist es möglich, bequem von unterwegs einzukaufen. An den Wänden von U-Bahnstationen sind virtuelle Regale mit Bildern von Lebensmitteln zu sehen. Über einen QR-Code können alle benötigten Produkte ein-gescannt werden. Die Bestellung wird abgeschickt, bezahlt wird auch gleich online und das Tüten schleppen sparen sich die Südkoreaner auch, denn alle Waren werden nach Hause geliefert.

Bildquelle: Thinkstock/ iStockphoto

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