Zum Scheitern verurteilt

Was man bei Mobile-Video-Ads falsch machen kann

„Der größte Fehler im Mobile-Video-Advertising ist, Ads gar nicht erst für mobile Endgeräte zu optimieren“, betont Ilhan Zengin, CEO von Showheroes, im Interview. Die reine Verlagerung von TV-Werbung ins Netz sei aber leider immer noch weit verbreitet und zum Scheitern verurteilt.

Ilhan Zengin, CEO von Showheroes

„Vor allem semantisches Targeting wird auch im Mobile Advertising an Bedeutung gewinnen“, ist sich Ilhan Zengin, CEO von Showheroes, sicher.

Herr Zengin, welchen Stellenwert besitzt mobile Werbung für Unternehmen anno 2018?
Ilhan Zengin:
Mobile Advertising macht einen immer größeren Anteil am gesamten Werbemarkt aus. Im Jahr 2017 betrug er laut Zenith Forecast 19,2 Prozent an den globalen Werbeinvestitionen. Bis 2020 soll Mobile Advertising gar einen Anteil von rund 30 Prozent ausmachen. Der Grund ist offensichtlich: Verbraucher verbringen immer mehr Zeit mit ihren mobilen Endgeräten, Tendenz weiterhin steigend. Bereits 2016 überholte laut Prognosen der Digital-Agentur Go-Globe die mobile Internetnutzung weltweit diejenige auf Desktop-PCs, bis Ende 2018 sollen 80 Prozent aller Seitenaufrufe über mobile Endgeräte stattfinden. Interessant ist: Menschen reagieren auf Inhalte, die sie über ihr Tablet oder Smartphone konsumieren, aufmerksamer und auch positiver, als dies beispielsweise bei TV-Werbung der Fall ist. Dies können sich Werbetreibende zunutze machen, indem sie sowohl ihre Inhalte als auch die Darbietung auf die mobile Nutzungssituation ausrichten. Immer noch legen zu wenige Unternehmen wirklichen Wert auf gute Mobile-Werbung und lassen somit großes Potential ungenutzt.

Was sind hier die gängigsten Mobile-Marketing-Methoden bzw. -Formate?
Zengin:
Unter anderem erfreuen sich klassische Display-Banner in MMA-Formaten (Mobile Marketing Association) oder Interstitials immer noch großer Beliebtheit. Doch muss man hier klar zwischen der schier endlosen Masse an z.B. long-tail Gaming App Traffic und den responsiven Websites etablierter Premium-Publisher unterscheiden. Letztgenannte setzen verstärkt auf die Standards der „Coalition for Better Ads“ und sind vor allem auf der Suche nach nutzerfreundlichen, weil relevanten, Videolösungen für Mobile, um nicht nur die Nutzererfahrung, sondern auch die Produktivität ihrer Seiten zu erhöhen.

Welche Rolle spielt an dieser Stelle Video-Advertising?
Zengin:
Die Relevanz von Mobile-Video-Advertising wurde mittlerweile klar erkannt, die steigenden Werbespendings verdeutlichen das. Laut einer Studie von PwC (German Entertainment and Media Outlook 2017-2021) lagen in Deutschland die Werbeausgaben für Mobile Video bei 204 Mio. Euro, für 2019 werden in diesem Bereich aber bereits Spendings von 355 Mio. Euro erwartet. Für Publisher sind vor allem die Attraktivität aus Nutzersicht und natürlich die signifikant höhere Produktivität der, im Vergleich zu Desktop, überschaubaren Menge an Werbeflächen interessant. Brands profitieren hier zuallererst von neuen Nutzern, die stationär einfach nicht mehr erreicht werden können. Gleichzeitig hat die Branche noch mit einigen Schwierigkeiten zu kämpfen. Darunter etwa mangelnde Transparenz oder die noch unzureichenden Standards bei der Wirksamkeitsmessung. Wenn diese effektiv angegangen werden, bietet Mobile-Video-Advertising massives Potential, neue Zielgruppen effizient zu erreichen.

Was zeichnet eine gute Video-Anzeige auf mobilen Endgeräten aus? Was spricht die Kunden an?
Zengin:
Der größte Fehler im Mobile-Video-Advertising ist, Ads gar nicht erst für mobile Endgeräte zu optimieren. Die reine Verlagerung von TV-Werbung ins Netz ist leider immer noch weit verbreitet, aber zum Scheitern verurteilt, denn mobile Spots sollten kürzer und die gesamte Kreation darauf ausgerichtet sein. Sprich: Das Bildmaterial muss für mobile Geräte optimiert sein, der Spannungsbogen sollte angepasst werden und die Botschaft muss den Nutzer auch ohne Sound erreichen können – entweder über starke Bilder oder auch Untertitel.

Welche Effektivität besitzen Autoplay-Video-Ads und auch In-Stream-Video-Ads? Was halten die Nutzer davon?
Zengin:
Herkömmliche Instream Ads sind mobil rar gesät – vor allem, wenn auf echtes Engagement und hochwertige Nettoreichweite Wert gelegt wird. Klassisches Outstream, also Autoplay-Video-Ads im Artikel, empfinden die meisten Nutzer eher als störend, zumal bei diesem Format der Content-Fit fehlt, also der kontextuelle Zusammenhang zwischen Website-Inhalt und Ad. Derzeit findet in der Werbebranche zum Glück ein Umdenken statt. Viele Marketer haben bereits erkannt, dass Instream-Videoanzeigen nicht mehr das erste Mittel im Video-Advertising sind. Das zeigt sich daran, dass die steigenden Mediabudgets für den Videobereich immer mehr in neue, innovative und nutzerfreundliche Formate fließen: Instream Ads, die nativ in Outstream-Videos eingebunden sind, sind hier klar richtungsweisend, denn die Kombination aus relevantem, mobiloptimiertem Bewegtbild-Content mit den passenden Werbebotschaften holt den Nutzer direkt ab.

Welche Rolle spielen generell die sozialen Kanäle wie Facebook, Twitter & Co. fürs Video-Advertising?
Zengin:
Schlechte Werbeplatzierungen sind schon lange ein Thema im digitalen Advertising. Facebook kann durch seine Drei-Sekunden-View-Benchmark kaum mit echter Werbewirkung aufwarten. Brands müssen hier umdenken und nicht nur allein auf Direct Response, sondern verstärkt auch auf Brand Building setzen. Gleichzeitig leben die sozialen Netzwerke von User Generated Content, was dazu führt, dass ein markensicheres Umfeld nicht im Geringsten gewährleistet werden kann. Außerdem sind Facebook, Youtube, Twitter und Co. immer noch von undurchsichtigen Metriken und Algorithmen gekennzeichnet. Sie eignen sich deswegen nur in Ausnahmefällen für Video-Advertising, denn sie sind einfach kein gutes Brand Environment.

Was haben Anbieter und Nutzer von Click-To-Pay-Videos?
Zengin:
Click-To-Play wird häufig als nutzerfreundliche Variante des Videokonsums wahrgenommen. Für Mid- und Long-Form-Video-Inhalte (vor allem auf Tablet und Desktop) ist diese Einschätzung auch gut nachvollziehbar. Wenn man sich hingegen das typische Konsumverhalten der Nutzer auf mobilen Geräten anschaut, erkennt man schnell, dass die rund 8 Milliarden Video-Views pro Tag auf Facebook zwar durch muted Autoplay erzeugt, dass sie von den Nutzern aber vor allem für ihre Nutzererfahrung geschätzt werden. Im Lean-forward-Modus sind sie daran interessiert, so schnell und bequem wie möglich mit multimedialen Inhalten interagieren und zwischen ihnen wechseln zu können. Nur ist an dieser Stelle eben wichtig, dass keine Augenwischerei hinsichtlich der KPIs betrieben wird. Engagement sollte generell in Full Views und formatabhängiger Visibilität im Viewport gemessen werden. Nur so sind ein fairer Umgang mit werbetreibenden Brands, die realistische Bewertung von Marketing-Maßnahmen und eine angemessene Preisbildung möglich. Dadurch profitieren dann schlussendlich auch die Publisher, die das aktuell oft geringe Engagement von Click-To-Play Ads durch hohe TKPs und Messpunkte in inaktiven Tabs ausgleichen müssen.

Wie kann der Return on Investment (ROI) von Mobile-Marketing-Ausgaben gemessen werden?
Zengin:
Grundsätzlich lässt sich der ROI natürlich immer am einfachsten für Performance- bzw. Direct-Response-Maßnahmen ermitteln. Mobile macht da – sauberes Tracking vorausgesetzt – erst einmal keine Ausnahme. Schwieriger wird es, wenn man sich Branding-Aktivitäten zur Brust nimmt: Selbst nachvollziehbare KPIs wie Cost per Completed View oder der Visible TKP lassen im ersten Schritt effektiv keine betriebswirtschaftliche Bewertung der Werbeausgaben zu. Der Grund dafür ist, dass sich Branding-Maßnahmen mittel- bis langfristig bemerkbar machen und sich letztendlich erst im Quartalsergebnis oder eventuell auf Flighting-Ebene positiv auf die Performance-Marketing-Aktivitäten auswirken. Wie gesagt: Mobile unterscheidet sich an dieser Stelle nur unwesentlich von Desktop, Tracking einmal ausgenommen.

Wie wird hierbei der Datenschutz gewährleistet?
Zengin:
Allgemein gesprochen verhält sich Datenschutz mobil nicht anders als im stationären bzw. Desktop-Bereich. Zunächst einmal ist eine lückenlose Berücksichtigung der DSGVO maßgeblich und durch alle Marktteilnehmer abzubilden: vom Publisher über den Technologiedienstleister bis hin zum Marketer bzw. Werbertreibenden. Hier stehen vor allem die technisch saubere Implementierung einer Consent Management Platform, die Übergabe der entsprechenden Parameter und das folgerichtige Blockieren bzw. Zulassen etwaiger Data oder Ad Requests im Mittelpunkt. Das Einverständnis der Nutzer muss publisher-seitig eingeholt und von den beteiligten Anbietern (Vendors) entlang der gesamten Wertschöpfungskette übermittelt werden.

Welche mobilen Marketing-Methoden werden Ihrer Ansicht nach in Zukunft an Bedeutung gewinnen?
Zengin:
Vor allem semantisches Targeting wird auch im Mobile Advertising an Bedeutung gewinnen – nicht zuletzt aufgrund der DSGVO, aber auch, weil die Ausspielung von Ads in kontextuell passenden Umfeldern einfach sinnvoll ist. Gerade im Bereich Mobile Video geht der Trend weg von Instream-Formaten und hin zu nativ eingebetteten und mobiloptimierten Werbeformaten, die den Nutzer thematisch genau da abholen, wo er gerade ist. Betreiber mobiler Angebote müssen sich immer die Frage stellen: „Wie kann ich noch flächenproduktiven Mehrwert schaffen, ohne dabei Nutzer zu vergraulen und z.B. gegen die Coalition of Better Ads zu verstoßen?“ Mobile-First-Video oder interaktive Rich-Content-Formate sind ein Schritt in genau diese Richtung.

Bildquelle: Showheroes

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