Digitale Kampagnen

Welche Mobile-Marketing-Methoden lohnen sich?

Eine genaue Messung, welche Filialbesuche und -umsätze aus einzelnen Mobile-Marketing-Maßnahmen resultieren, ist laut Daniel Skoda, Managing Director bei Adlicious, noch nicht umfänglich möglich, so dass die Kampagnen nicht wirklich auf ROI-Ziele steuerbar sind.

Daniel Skoda, Managing Director bei Adlicious

„Location-based Advertising steckt noch in den Kinderschuhen“, so Daniel Skoda, Managing Director bei Adlicious.

Herr Skoda, welchen Stellenwert besitzt mobile Werbung für Unternehmen anno 2018?
Daniel Skoda:
Leicht über 50 Prozent der Ad Impressions werden bereits mobil ausgeliefert – und das deckt sich auch mit dem Anteil mobiler Käufer in Online-Shops, Tendenz weiter steigend.

Noch ist Performance-Advertising im mobilen Bereich überrepräsentiert und Branding-Kampagnen haben – zumindest im deutschen Markt – Nachholbedarf. In anderen Märkten, wie den Niederlanden, ist der mobile Branding-Anteil bereits höher.

Was sind hier die gängigsten Mobile-Marketing-Methoden bzw. -Formate?
Skoda:
Aktuell wird ein Großteil der mobilen Display-Werbung (bedingt durch den noch relativ hohen Performance-Marketing-Anteil) über Standardformate wie das Mobile Rectangle ausgeliefert. Kleinere Formate und aufdringliche Platzierungen vermeiden wir aufgrund der schlechten Werbewirkung, auch wenn im Markt gerne Formate eingesetzt werden, die „Verklicker“ anziehen – aus unserer Sicht zielen diese aber auf die falschen Metriken ab.

Wir setzen auf mobile Großformate, Native Ads und auch der Anteil ansprechender Branding-Formate wie Parallax Ads nimmt in der programmatischen Verfügbarkeit in hochwertigen Umfeldern zu.

Welche Rolle spielt an dieser Stelle Video-Advertising?
Skoda:
Im mobilen Bereich ist Video-Advertising immer noch ausbaufähig. Da Deutschland in Sachen Netzqualität wie ein Entwicklungsland dasteht, findet ein signifikanter Teil des Videokonsums auf dem Smartphone zuhause statt. Somit sind wir beim „mobilen“ Anteil von Video-Advertising noch bei unter 30 Prozent.

Welche Rolle spielen generell die sozialen Kanäle wie Facebook, Twitter und Co. fürs Video-Advertising?
Skoda:
Facebook und Youtube dominieren im Bereich „Mobile Video“. Facebook tut sich etwas schwerer, da es durch die Newsfeed-Logik für Werbetreibende herausfordernd ist, ihre Botschaft so in der Zielgruppe zu platzieren, dass sie wahrgenommen wird.

Was zeichnet eine gute Video-Anzeige auf mobilen Endgeräten aus? Was spricht die Kunden an?
Skoda:
Aufgrund des sich ändernden Nutzerverhaltens und Nutzungskontexts müssen Werbetreibende schnell auf den Punkt kommen und mit ihrer Marke und ihrer Botschaft in wenigen Sekunden auf unterhaltsame Weise beim Kunden ankommen. Die Werbetreibenden wünschen sich, dass ihr Video viral geht – was natürlich nicht so einfach ist. Mindestens genauso wichtig wie eine ansprechende Kreation ist die Aussteuerung in der richtigen Zielgruppe mit der richtigen Kontaktdosis, damit sich die Werbewirkung entfalten kann.

Welche Effektivität besitzen Autoplay-Video-Ads und auch In-Stream-Video-Ads? Was halten die Nutzer davon? Und was haben Anbieter und Nutzer von Click-to-Pay-Videos?
Skoda:
Die Erstellung professionellen Video-Contents ist teuer und neben der Zweitverwertung von TV-Inhalten lassen sich Inhalteanbieter einiges einfallen, um Videowerbung verkaufen zu können. Richtig gesteuert können alle Formate, von In-Stream (Werbung vor oder innerhalb eines Video-Contents) bis Out-Stream (Video-Werbung unabhängig von Video-Content) effektiv wirken und effizient eingekauft werden.

Wenn der Nutzer Video-Content nicht explizit (Click-to-Play) angefordert hat, muss die Werbung im Autoplay einigen Regeln folgen, um nicht als zu störend wahrgenommen werden, z.B. muss der User dann den Ton selbst aktivieren, sofern ihn die Markenbotschaft interessiert.

Wie kann der Return on Investment (ROI) von Mobile-Marketing-Ausgaben gemessen werden?
Skoda:
Einfache Metriken wie Klickraten greifen in der Regel zu kurz. Durchsichtsraten (bis zu welchem Teil wurde die Werbung gesehen) und die Sichtbarkeit der Werbung an sich sind hilfreich bzw. essentiell, bilden aber nur einen Teil der Werbewirkung ab. Erst in der Kombination mit Mediakosten, Zielgruppenerreichung und tatsächlich erreichter Kontaktdosis bei einer Bewertung der Umfeldqualität wird eine aussagekräftige Ermittlung des ROI möglich.

Wie wird hierbei der Datenschutz gewährleistet?
Skoda:
Die Anbieter der Marketing-Plattformen müssen die entsprechende Opt-ins der User einholen und tun das auch. Datenschutz wurde in Deutschland schon immer groß geschrieben und Werbetreibende agieren hier auch sehr bedacht.

Welche mobilen Marketing-Methoden werden Ihrer Ansicht nach in Zukunft an Bedeutung gewinnen?
Skoda:
Location-based Advertising steckt noch in den Kinderschuhen. Durch die bereits recht granular verfügbaren ortsbezogenen Targetings ist es zwar möglich, Leute mithilfe besonderer Angebote in die nächste Fastfood- oder Modefiliale zu schicken. Eine genaue Messung, welche Filialbesuche und -umsätze aus einzelnen Mobile-Marketing-Maßnahmen resultieren, ist aber noch nicht umfänglich möglich, so dass die Kampagnen nicht wirklich auf ROI-Ziele steuerbar sind. Zudem werden beispielsweise Kaufabsichtsdaten noch unzureichend in die mobile Zielgruppenansprache einbezogen.

Bildquelle: Adlicious

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