Der Trend zum digitalen Abo

Wer braucht noch ein Auto?

Aktuell wird in der digitalen Wirtschaft der Trend zur sogenannten Subscription Economy diskutiert. Dabei geht es um das Abonnieren von Diensten auf automatisierten Online-Portalen, wobei der Verbraucher in eine dauerhafte Geschäftsbeziehung gelockt wird.

Wer braucht noch ein Auto?

Der Trend zum Abo kommt aus den USA, wo laut McKinsey der Subscription-E-Commerce-Markt in den vergangenen fünf Jahren jeweils um über 100 Prozent gewachsen ist.

Das Grundprinzip, das die digitale Subscription so erfolgreich machen soll, funktioniert wie folgt: Die Abonnenten zahlen einen monatlich gleichbleibenden Betrag, die Kosten sind also vorab kalkulierbar. Dafür erhalten sie die digitale oder analoge Dienstleistung und entledigen sich jedweder Verpflichtungen des Besitzes, wie etwa Reparatur- und Wartungskosten oder Steuern und Versicherungen. Stimmt der monatliche Preis des Abonnements, könnte man sogar von einer Art „Rundum-Sorglos-Paket“ sprechen. 

Dies ist ein Artikel aus unserer Print-Ausgabe 11-12/2018. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo.

Aber nicht nur die Konsumenten sollen profitieren: Die Anbieterunternehmen ihrerseits können ihre Verwaltungs-, Abrechnungs- und Kundenprozesse leicht digital abbilden und automatisieren – entsprechende IT-Lösungen wurden bereits entwickelt. So stellen viele Anbieter ihren Kunden Self-Service-Portale zur Verfügung und lassen sie die Abonnements autonom verwalten und verändern. Das Nutzungsverhalten der Kunden ist auf der Plattform jederzeit transparent, so dass die Services gezielt weiterentwickelt werden können. Ein Vorteil auch für Unternehmen ist die Planbarkeit des Umsatzes: Abonnenten zahlen jeden Monat einen festen Betrag. Letztlich werden damit alle laufenden operativen Kosten direkt aus den Einnahmen bezahlt. Bei vielen vollkommen digitalen Services wie Streaming-Diensten fallen daher kaum ungesicherte Investitionen an. 

Ursprünglich natürlich  aus den USA 

Der Trend kommt natürlich aus den USA, wo laut McKinsey der Subscription-E-Commerce-Markt in den vergangenen fünf Jahren jeweils um über 100 Prozent gewachsen ist. In Deutschland ist man noch nicht ganz so weit: Laut einer Umfrage des Digitalverbandes Bitkom haben nur fünf Prozent der Deutschen bereits Online-Abos für Dienste wie Kleidung, Kochboxen oder Rasierklingen abgeschlossen. Doch dies wird sich nach Meinung von Marktbeobachtern bald ändern. Viele Anbieter arbeiten daher bereits an potentiell interessanten Angeboten.

Der erfolgreichste deutsche Anbieter, den man der digitalen Subscription Economy zuordnen kann, ist Hello Fresh. Das Unternehmen bietet Kochrezepte und Boxen mit allen Kochzutaten per Abonnement an. Hello Fresh ging Ende 2017 an die Börse und wurde mit 1,7 Milliarden Euro bewertet. Mit diesem Erfolg steht Hello Fresh bislang jedoch noch ziemlich alleine auf dem deutschen Subscription-Markt da.  Es sind aber nicht nur die digitalen Start-ups, die die Entwicklung zu E-Commerce-Konzepten mit langfristiger Kundenbindung vorantreiben: In allen Branchen werden Abonnement-Angebote oder abonnement-ähnliche Services entwickelt, die die Grundregeln digitaler Märkte und die sich verändernden Kundengewohnheiten aufgreifen: Man kann bereits Landmaschinen, Autos, Drucker, Pflegeprodukte, Sportgeräte, Medien und vieles weitere abonnieren. Tien Tzou, Gründer und CEO der weltweit erfolgreichsten Software-Lösung für Subscription Businesses behauptet, jedes Geschäft ließe sich in Subscription-Modelle umwandeln.

Diese Vision mag utopisch erscheinen. Doch selbst anhand der Automobilität, die gerade in Deutschland traditionell noch immer sehr stark mit Besitz und Status verbunden ist, lässt sich eine Entwicklung hin zu anderen Modellen erkennen: Subscription-ähnliche Geschäftsmodelle sind in Großstädten bereits Alltag: Car2go, Drivenow, Flinkster, Ubeeqo und Co. sorgen mit innovativen flexiblen Mietangeboten dafür, dass immer mehr junge Großstädter auf eigene Automobile verzichten. Man ist mobil und verschwendet keinen Gedanken an KFZ-Versicherung, -Steuer, Tanken oder Reparaturen. Alle Verpflichtungen des Besitzes sind durch einen übersichtlichen Beitrag abgegolten. 

Dieses Geschäftsmodell ist aber immer noch der Miete näher als dem Abonnement – ganz bei der Vision des Abschieds vom Autobesitz hin zum Abonnement von Automobilität ist man damit also noch nicht. Viele Unternehmen – allen voran Automobilhersteller wie Porsche, Audi oder Daimler – arbeiten aber bereits konkret an der Umsetzung des Auto-Abonnements. Selbst Automobilriesen sind also bereits aktiv, um den Trend nicht zu verpassen. 

Potential für viele Branchen

Erste prototypische Abonnements von Mobilität werden in Deutschland bereits angeboten. Das spektakulärste Angebot, welches alle Träume der unbegrenzten Mobilität vieler Auto-Fans erfüllt, gibt es aber vorerst lediglich in Atlanta in den USA. Dort bietet der deutsche Autohersteller Porsche sein Passport-Programm an. Für den stolzen Preis von 3.000 Dollar kann der Abonnent hierbei auf alle Porsche-Modelle zugreifen und diese noch vollkommen flexibel wechseln. Freitags mit dem 911 Carrera zur Arbeit und samstags mit dem Cayenne zum Großeinkauf – das ist dann kein Problem mehr. Obgleich dieses Angebot noch nicht flächendeckend verfügbar ist und lediglich auf eine kleine Gruppe finanziell gut betuchter Benutzer abzielt: Es zeigt, dass es durchaus klare Möglichkeiten gibt, den Markt für Automobilität mit neuartigen Angeboten zu revolutionieren. Dieses Potential trauen viele den digitalen Abonnement-Modellen auch in diversen anderen Branchen zu.  

 „Wenn man sich dem Begriff Subscription Economy nähert, denkt man zunächst an Zeitung, Media-Streaming etc. Schaut man genauer hin, wird klar, dass das dahinterstehende Geschäftskonzept deutlich mehr Potential hat. Es lässt sich für die verschiedensten Branchen nutzen“, so Dr. Marco Sarich, CEO und Gründer des deutsch-schweizerischen Digitalisierungsdienstleisters Keylight. Alle Unternehmen, die ihr Geschäft digitalisierten, sollten seiner Meinung nach die Möglichkeiten eines Abonnement-Systems evaluieren. Vor allem die regelmäßigen Umsätze sowie der unmittelbare Kontakt zu den Kunden durch den steten Zugriff auf Kundendaten brächten im digitalen Markt große Wettbewerbsvorteile. „Ich sage nicht“, fährt Sarich fort, „dass ein Subscription-Modell für jedes Unternehmen die richtige Lösung ist. Ich möchte aber behaupten, dass sich jedes Unternehmen ernsthaft mit dem Potential der digitalen Subscription Economy auseinandersetzen sollte.“ Denn für ihn sieht es momentan so aus, als ob sich gerade die Gewohnheiten junger Konsumenten in einigen Märkten massiv in Richtung Subscription bewegten.

Bildquelle: Thinkstock/iStock

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