Digitale Customer Journey

Werbung digital verknüpfen

Den Offline-Handel in die digitale Customer Journey zu integrieren, galt lange Zeit als schwierig. Klassischer Displaywerbung wurde zwar ein Einfluss auf die Verkäufe im Ladengeschäft nachgesagt, eine unmittelbare Verknüpfung digitaler Werbemaßnahmen mit dem Erfolg am Point of Sale wird aber erst dank „mobile“ möglich.

Digitale Customer Journey: Verknüpfte Werbung

Wer standortbasiert werben will, sollte bestehende Location-Dienste integrieren.

Das Mobiltelefon ist für ein Drittel der Deutschen das wichtigste Gerät im Kaufprozess, wie die Studie „Mobile Path to Purchase“ von Ground Truth zeigt. Und auch Werbung wird mobil durchaus akzeptiert. 56 Prozent der User gaben an, im Verlauf eines Monats auf Anzeigen geklickt zu haben, die auf ihrem Mobilgerät angezeigt wurden. Mobile Werbung wirkt zudem für den stationären Handel zeitnah: 73 Prozent der User, die nach Ausspielung einer mobilen Anzeige einen Laden besuchten, taten dieses innerhalb von 24 Stunden. Handy und Handel gehen also Hand in Hand beim Konsumenten. Wie lässt sich dieser Zweiklang so ins Marketing übertragen, dass er einen belegbaren Mehrwert für den stationären Handel generiert? Die Brücke zwischen on- und offline schlagen standortbezogene mobile Daten (Location-based Services).

Location-based, aber richtig!

Die Standortsensorik mobiler Endgeräte verbindet physische Präsenz mit Kauf- und Markeninteressen des Nutzers, sie ist gleichermaßen Marketingkanal und Tracking-Option. Klingt nach kaltem Kaffee, schließlich testen Marketer seit Jahren über Beacons, NFC und Co. – mit ernüchternden Ergebnissen. Um zu verstehen, was denn nun anders ist als bei den bisherigen Methoden, muss man sich zunächst deren Schwächen bewusst machen: Da wären Anschaffungs- und Wartungskosten für die technische Infrastruktur, die Programmierung des Software-Counterparts App, das Problem, dass der Konsument sie erst einmal installieren und dann auch noch Push-Nachrichten aktiv erlauben muss. Wer erfolgreich standortbasiert werben will, sollte also bestehende Location-Dienste integrieren. Ein gängiges Verfahren ist die radiale Eingrenzung. Es wird ein Umkreis von einigen hundert Metern für das Mobiltelefon bestimmt und darauf Anzeigen geschaltet. Die Standortungenauigkeit ist jedoch das größte Manko dieser Methode. Wo der Konsument in diesem Radius steht, verrät das Signal nicht. Gerade einmal bei einem Drittel ist der gemessene Standort nah genug am tatsächlichen. Ein weiteres Erfolgskriterium ist also die Standortgenauigkeit.

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Eine Alternative dafür ist ein Mix aus unterschiedlichen Signalen wie Triangulation, GPS und den Pingbacks des Telefons mit verfügbaren WLANs. Zudem erkennt und kartographiert beispielsweise die Blueprints-Technologie von Ground Truth echte Gebäude und Orte. Also beispielsweise, wo ein Media Markt ist oder sich ein Fußballstadion oder eine Bäckerei befinden. Um Gebäude exakt zu erfassen, werden präzise Linien darum gezogen, sogenannte Polygone. So werden Standorte viel genauer kartographiert als über einen Radius um die Postadresse. Diese Methode kann Geräte – immer anonym und immer nach Einwilligung der Nutzer – bis auf wenige Meter genau orten und erkennen, ob es sich vor dem Geschäft, auf dem Parkplatz hinter dem Gebäude oder bereits im Laden befindet. Hat die Technologie das Gerät räumlich zugeordnet, können zunächst Zielgruppen definiert werden. Wer beispielsweise regelmäßig Fitness-Studios, Parks und Bio-Läden besucht, kann als gesundheitsaffin eingestuft werden. Zudem können Kampagnen gezielt auf Basis des Standortes ausgespielt werden. Wer morgens oft ein Café ansteuert, ist vielleicht für einen Kaffee-Gutschein eines Fast-Food-Restaurants offen. Ausgesteuert werden die Kampagnen meist programmatisch mittels einer Mobile-DSP.

Ohne Beweis kein Preis

Ein Vorteil mobiler Werbung ist, dass sie den Beleg für ihren Einfluss auf den POS leichter erbringen kann als andere Werbeformen. Wie am Desktop-PC auch, lässt sich der Online-Traffic messen: Views, Klick-Rate oder Engagement sind Kennzahlen, die es in jeder Kampagne zu berücksichtigen gilt. Auch das weitere Surfverhalten (besucht der User danach Unterseiten? Wie lange verweilt er auf der Landingpage? Wann beendet er die Session?) lässt sich problemlos messen. Anders als beim PC allerdings lässt sich auch der sogenannte Foot-Traffic erheben: So kann genau erfasst werden, wer ein Geschäft tatsächlich besucht hat, nachdem er eine mobile Anzeige gesehen hat. Zum Beispiel führte kürzlich eine mobile Kampagne vom Schuhhersteller Timberland zu einem Anstieg an Ladenbesuchen im Fachhandel und bei Timberland-Geschäften um 6,2 Prozent, wobei jeder fünfte Besuch innerhalb von 24 Stunden nach Ausspielung der Anzeige stattfand.

Location-based-Marketing ermöglicht eine Verzahnung von Online-Werbung und Offline-Verkauf, die nicht nur unmittelbar, sondern auch messbar ist. Für wenig Streuverlust und ein klares Bild vom Einfluss der Werbeaktivitäten sollten Marken folgende Fragen stellen: Wie kann ich Zielgruppen basierend auf ihrem tatsächlichen Verhalten in der realen Welt definieren? Wie genau wird der Standort für die Zielgruppenerstellung und mobile Ansprache bestimmt? Und wird der Uplift im Laden durch die Online-Aktivitäten verlässlich nachgewiesen?


Bildquelle: Thinkstock/ iStock

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