Mobile Anzeigen personalisieren

Wie die Werbeindustrie Daten sammelt

Werbung ist im Internet überall. Inzwischen auffällig personalisiert, als Resultat umfangreichen Datensammelns. Doch wie funktioniert die personalisierte Online-Werbung? Und wer profitiert letztendlich davon – der Kunde oder doch eher die Marke?

Fingerabdruck

Die Werbeindustrie sammelt Daten über Nutzer anhand ihrer Internetgewohnheiten. Dabei können diese Informationen schnell ein vollständiges Bild – ähnlich einem Fingerabdruck – über die Person abbilden.

Bei eifriger Internetnutzung hinterlässt jeder User eine Menge an Daten – sei es beim Surfen, Online-Shoppen oder durch die Eingabe von Anmeldedaten auf diversen Plattformen und Netzwerken. Anhand dieser Informationen gestaltet die Werbeindustrie personalisierte Anzeigen, die ein essentieller Bestandteil des digitalen Geschäftes sind. Die Vorteile liegen – aus Sicht der Marketing-Verantwortlichen – auf der Hand: Sind Anzeigen nahezu perfekt auf spezielle Zielgruppen oder einzelne Nutzer zugeschnitten, wird das Interesse entsprechend geweckt. Mit inhaltlich relevanter Werbung soll die Performance von Anzeigen gesteigert werden.

Wer kennt das nicht? Einmal nach einem Produkt oder einer Marke gesucht, verfolgt einen diese tagelang kreuz und quer durch das Internet. Häufig in Verbindung mit besonderen Preisrabatten oder anderen vermeintlichen Angeboten. Die Annahme: Wenn nach einem konkreten Artikel gesucht wurde, besteht auch Interesse. Gründe, die vom Kauf abgehalten haben, gilt es zu identifizieren und zu beseitigen. Klingt zunächst harmlos, schließlich tut personalisierte Werbung niemandem weh und immerhin wird man nicht von der „falschen“ Werbung belästigt. Doch wie ist es Werbern möglich, ihre Anzeigenkampagnen nutzerspezifisch zu gestalten? Und woher wissen sie, was sie wissen müssen?

Dies ist ein Artikel aus unserer neuen Print-Ausgabe. Bestellen Sie ein kostenfreies Probe-Abo frei Haus.

Dafür sorgen sogenannte „Data Management Platforms“ – kurz DMPs –, die Nutzerdaten sammeln, kategorisieren und Muster erstellen. Klassischerweise kommen die benötigten Daten über Cookie-IDs zusammen. Dabei wird eine kleine Textdatei im Browser des Nutzers platziert, die beim Laden jeder Webseite von der DMP-Software erkannt und registriert wird. Auf diese Weise lässt sich nicht nur ein genaues Verlaufsprofil erstellen. Denn die gesammelten Daten werden zu einem umfangreichen Kundenprofil zusammengetragen, das sowohl Auskunft über Surfverhalten oder Kaufabsichten gibt als auch Rückschlüsse auf soziodemografische Daten wie Alter, Geschlecht oder Einkommen zulässt. Anhand dieser Informationen können Marketing-Maßnahmen personalisiert ausgerichtet werden, ohne den Angesprochenen tatsächlich persönlich zu kennen. Darüber hinaus ist die Erfassung und Auswertung von Kampagnendaten in Echtzeit möglich, sodass sich Präferenzabweichungen sofort bearbeiten lassen. Zwar kann das Speichern von Cookies in den Browser-Einstellungen deaktiviert werden, doch viele Webseiten funktionieren ohne die Zustimmung nicht vollständig. Weil Cookies – und damit relevante Informationen – von Nutzern gelöscht werden können, hat sich die Tracking-Methode „Fingerprinting“ als Alternative etabliert. Dabei werden allerhand Informationen über die Konfigurationen des verwendeten Gerätes ausgelesen. Häufig sind diese so einzigartig, dass sich anhand der Charakteristika Rückschlüsse über den Nutzer ziehen lassen. Verknüpft man sämtliche Einstellungen miteinander, entsteht ein ziemlich konkretes Profil des Users – ähnlich einem Fingerabdruck. 

Transparenz über persönliche Daten

Neben der Werbeindustrie gehören Google und Facebook vermutlich zu den größten und aktivsten Nutzerdatensammlern. So bietet Facebook Werbetreibenden verschiedene Möglichkeiten, Anzeigen einer spezifischen Zielgruppe sichtbar zu machen. Zu den einfachsten Methoden gehört es, Inserate anhand der Nutzerinteressen zu schalten. Voraussetzung dafür ist es jedoch, diese genau zu kennen. Verwendet werden Informationen aus dem eigentlichen Profil, von Aktivitäten innerhalb des Netzwerkes sowie von Webseiten und Apps, die außerhalb genutzt werden. Um diese möglichst präzise und aktuell zu halten, können User auf der Seite „Deine Einstellungen für Werbeanzeigen“ eine Übersicht von Themenfeldern und Begriffen einsehen, für die sie sich laut Facebook-Algorithmen besonders interessieren. Möglich ist es, einzelne Themen zu löschen, wodurch sich die Anzahl der präsentierten Werbeanzeigen allerdings nicht reduziert, sie werden nur „weniger nützlich“. Die Einstellungen können aber natürlich auch eigenständig ergänzt werden, um die Relevanz zu erhöhen. Nun ist fraglich, mit welcher Entscheidung sich der Nutzer besser stellt: Facebook dabei zu unterstützen, möglichst spezifische Werbung anzuzeigen, oder sämtliche persönlichen Themen zu löschen und dauerhaft über uninteressante Inserate hinweg zu scrollen?

Auch Google legt Wert darauf, Nutzern transparent darzustellen, welche Informationen dem Unternehmen vorliegen, anhand derer zugeschnittene Anzeigen platziert werden. Mit dem Dienst „Meine Aktivitäten“ erhalten User Einsicht in die bisher gesammelten Daten sowie solche, die Nutzer durch die Verwendung verschiedener Dienste zur Verfügung stehen. Ein chronologischer Blick auf alle getätigten Suchanfragen gehört ebenso dazu wie Spracheingaben – die sogar erneut abgespielt werde können – sowie Maps- und Routeneingaben. Alle Daten können durchsucht, gefiltert und gegebenenfalls gelöscht werden. Wer nicht möchte, dass Google-Dienste Daten sammeln, kann die Funktion unter der Webseite „Aktivitätseinstellungen“ deaktivieren. Dann muss allerdings in Kauf genommen werden, dass die Funktion und Nutzung einiger Dienste nur eingeschränkt möglich ist.

Anonymisierte Daten?

Viele Webseitenbetreiber und Online-Händler sind auf Werbeeinnahmen angewiesen. Dass personalisierte Werbeformate erfolgsversprechender sind als solche, die nach dem altbekannten Gießkannenprinzip versendet werden, ist jedem Verbraucher klar. Zumal die Ansprüche der Online-User an die offerierten Produktanzeigen sowie persönliche Rabattaktionen oder sonstige vorteilhafte Angebote wachsen. Wie sehr man selbst von diesen Maßnahmen profitiert und in Anspruch nimmt, bleibt jedem selbst überlassen.

Alles unbedenklich, solange keine direkten personenbezogenen Daten gespeichert werden? Da stellt sich doch die Frage, wie viele Informationen über einen Verbraucher notwendig sind, um genau zu rekons-truieren, wer hinter den Daten steckt.


Bildquelle: Thinkstock/ iStock

©2020Alle Rechte bei MEDIENHAUS Verlag GmbH

Unsere Website verwendet Cookies, um Ihnen den bestmöglichen Service zu bieten. Durch die weitere Nutzung der Seite stimmen Sie der Verwendung zu. Weitere Infos finden Sie in unserer Datenschutzerklärung.

ok