Mobile Marketing

Wie Werbetreibende ihre Nutzer gezielt erreichen

„Eine Marke, die kein ausreichendes Targeting betreibt, verschwendet nicht nur ihr Geld, sondern riskiert auch, dem eigenen Image zu schaden“, betont Lukas Fassbender, General Manager DACH bei The Trade Desk, im Interview. Was müssen Werbetreibende also tun, um mit ihren Anzeigen die Nutzer gezielt zu erreichen und sie nicht zu belästigen?

Lukas Fassbender, General Manager DACH bei The Trade Desk

Lukas Fassbender, General Manager DACH bei The Trade Desk, betont: „Unpräzises Targeting führt dazu, dass User sich von der Werbung nicht angesprochen fühlen.“

Herr Fassbender, inwieweit lohnen sich Ads für Werbetreibende über mobile Video-Kanäle – und wovon ist der Nutzen abhängig?
Lukas Fassbender:
Visueller Content prägt das technologische Zeitalter. Bewegtbild zieht dabei ganz besonders die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich und birgt somit ein enormes Potential für Werbetreibende. Firmen investieren stärker als je zuvor in die Erstellung von hochwertigen Video-Inhalten und deren programmatische Aussteuerung. Mithilfe von Programmatic Advertising werden die Video-Ads ausschließlich der passenden Zielgruppe angezeigt. Und genau darauf kommt es an, wenn die Werbung Ergebnisse erzielen soll. Den Usern werden für sie relevante Video-Ads in Echtzeit innerhalb anderer Videos oder in redaktionellem Umfeld angezeigt. Je hochwertiger der Content ist, desto mehr fühlen sich die Nutzer angesprochen und umso höher ist der ROI für die werbetreibenden Firmen.

Wie gestalten sich die Reaktionen der mobilen Nutzer hinsichtlich solcher Ads?
Fassbender:
Die Reaktionen auf Werbung können sehr unterschiedlich sein. Damit die User sie positiv wahrnehmen und einen Nutzen für sich daraus ziehen können, kommt es massiv darauf an, wie das werbetreibende Unternehmen die Ads gestaltet, wie sie ausgesteuert werden und wie gut die Firma ihre Zielgruppe kennt. Viele Nutzer verstehen noch immer nicht, warum kostenfreie Informationen und Dienstleistungen in der digitalen Welt sich ebenfalls finanzieren müssen und dies eben häufig über Werbung tun. Hier muss schrittweise eine Aufklärung und ein Umdenken geschehen.

Wie häufig springen Nutzer tatsächlich auf die Ads an? Lässt sich dies (technisch) nachvollziehen?
Fassbender:
Ja, da die Aussteuerung der Kampagnen heute datenbasiert erfolgt, können sehr genaue Aussagen bei der Erfolgsmessung gemacht werden. Technisch nachvollziehen lassen sich bei programmatischer Werbeaussteuerung sämtliche Stellschrauben einer Werbekampagne. Diese Stellschrauben lassen sich zudem bei Bedarf einfach anpassen. Läuft beispielsweise ein bestimmter Kanal besonders gut, also bringt z.B. viele Nutzer dazu, das Produkt anzuklicken oder zu kaufen, kann mehr Budget auf eben diesen Kanal verlagert werden. Jede Demand Side Platform (DSP) arbeitet bei der Nachvollziehbarkeit der Kampagnenentwicklung allerdings anders. Bei uns läuft diese Performance-Kontrolle beispielsweise über ein übersichtliches User Interface, auf dem alle Informationen gebündelt sind. Das werbetreibende Unternehmen oder die betreuende Agentur hat so die Möglichkeit, die Entwicklung der Kampagne auf einzelnen Kanälen und Endgeräten genau nachzuvollziehen und in Echtzeit anzupassen.

Wie erfolgreich programmatische Kampagnen sein können, zeigt ein Blick in die Praxis. Ein sehr aussichtsreicher Kanal, der in Deutschland nach und nach an Bedeutung gewinnt, ist Connected TV (CTV). Ein Showcase verdeutlicht das Potential: Der jüngste Blockbuster eines großen Entertainment-Unternehmens sollte in Deutschland und den Niederlanden effektiv unter Einbezug von CTV beworben werden. Die Kampagne sollte eine größere Reichweite unter Filmenthusiasten erzielen, als Werbung im klassischen Fernsehen es schafft, und die Zielgruppe überzeugen, den Film im Kino anzusehen. Die beauftragte Mediaagentur OMD führte die Kampagne gemeinsam mit uns durch. Die Aussteuerung des Trailers geschah über unterschiedliche Publisher, die als Internet-TV-Anbieter agieren und gleichzeitig auf Gaming- und Entertainment-Inhalte spezialisiert sind.

Im Ergebnis schauten 88 Prozent der erreichten Nutzer in Deutschland den Trailer bis zum Ende an, in den Niederlanden waren es sogar 92 Prozent. Die Raten zum vollständigen Ansehen der Ads bei CTV liegen allgemein in dieser Höhe. Zum Vergleich: Im Bereich von Desktop- und Mobile-Video werden maximal zwischen 60 und 70 Prozent Completion Rate erreicht. In Deutschland wurden bei der Kampagne zum neuen Blockbuster außerdem 34 Prozent mehr Haushalte mit dieser Werbung erreicht als über vergleichbare klassische TV-Werbespots.

Was können Werbetreibende tun, um mit ihren Anzeigen die Nutzer gezielt zu erreichen und sie nicht zu belästigen?
Fassbender:
Grundlage jeder Kampagnenerstellung sind Daten. Beispielsweise über das Alter und Geschlecht der Zielgruppe und ihre Interessen, von welchem Gerät aus sie surfen und welche Apps sie auf ihrem Smartphone haben. Anhand dieser Daten kann man die Zielgruppe sehr genau eingrenzen, um die Werbung anschließend ausschließlich potentiell interessierten Nutzern anzuzeigen.

Unpräzises Targeting führt dazu, dass User sich von der Werbung nicht angesprochen fühlen. Sie ignorieren die Anzeige oder empfinden sie im schlimmsten Fall als lästig. Eine Marke, die kein ausreichendes Targeting betreibt, verschwendet also nicht nur ihr Geld, sondern riskiert auch, dem eigenen Image zu schaden. Targeting mithilfe der eigenen First-Party-Daten und von Drittanbietern eingekauften Third-Party-Daten schafft dagegen die beste Voraussetzung, dass Nutzer positiv auf die Werbung reagieren.

Eine weitere Grundvoraussetzung dafür, dass die Werbung einen guten Eindruck beim Nutzer hinterlässt, ist, dass sie qualitativ hochwertig produziert ist. Hier ist es ratsam, mit Profis zusammenzuarbeiten: Kreativ- und Werbeagenturen sind die Kompetenzzentren für gelungene Kampagnen. Von der Beratungskompetenz professioneller Agenturen profitieren werbetreibende Firmen enorm.

Nicht zuletzt ist auch die Häufigkeit ausschlaggebend, mit der die Werbung den Nutzern angezeigt wird. Frequency Capping bezeichnet die sorgfältige Limitierung, wie oft die Anzeige dem User angezeigt wird. Hier sollte man unbedingt die Ausspielfrequenz der Anzeige auf sämtlichen Kanälen bedenken. So ermöglichen Werbetreibende eine positive Customer Journey und ein gutes Markenerlebnis für den User.

Wie wird mobiles Marketing in der Zukunft aussehen? In welche Richtung geht es Ihrer Meinung nach?
Fassbender:
Heute geht es nicht mehr nur darum, Werbung zur richtigen Zeit am richtigen Ort auszuspielen. Die Tendenz des mobilen Marketings geht ganz klar in Richtung hochwertiger Werbeanzeigen und mehr und mehr weg von User-Generated-Inhalt. Es wird künftig viel eher darum gehen, weniger Werbung auszusteuern, die aber dafür hochwertig und ansprechend ist und dem Nutzer den größtmöglichen Mehrwert bietet. Die Premium-Publisher werden in Zukunft mehr Premium-Werbeplätze mit höherer Sichtbarkeit und größeren Formaten zur Verfügung stellen. Dieses Umfeld ist dann zwar teurer für die Werbetreibenden, doch es lohnt sich, da Streuverluste durch die Top-Platzierungen enorm minimiert werden.

Programmatic Advertising hat den Media-Ein- und -Verkauf auch auf mobilen Endgeräten auf ein neues Level gehoben. Die Werbebranche wird einerseits in die Weiterentwicklung der Technologien und andererseits in eine engere Zusammenarbeit der beteiligten Partner investieren: Unternehmen, Agenturen, Technologieanbieter und Publisher müssen transparent agieren und kommunizieren. Auch Herausforderungen wie die Schaffung von Werbung mit Mehrwert für die Verbraucher können so gemeinsam bewältigt werden.

Bildquelle: The Trade Desk

©2019Alle Rechte bei MEDIENHAUS Verlag GmbH

Unsere Website verwendet Cookies, um Ihnen den bestmöglichen Service zu bieten. Durch die weitere Nutzung der Seite stimmen Sie der Verwendung zu. Weitere Infos finden Sie in unserer Datenschutzerklärung.

ok